美的、海尔、格力谁是最后的白电老大？大转型时代家电出海正当时

　　四月份收官，上市公司2021年的年报也全部披露完毕。在复杂的市场和激烈的竞争环境下，家电行业的各家业绩也出现了增减分化。

　　不过整体来看，家电行业依旧是克服困难、砥砺前行，表现出强劲的发展韧性，全年主营业务收入实现高速增长。

　　按申万行业分类，2021年家电行业上市公司共实现营业收入约1.4万亿，同比2020年增长16.6%，相比2019年增长18.6%，复合增速约8%，行业复苏趋势逐步明朗。2021年，家电行业整体毛利率16.5%，归母净利率6.4%，正在逐渐恢复至2019年疫情前的水平。

　　目前，国内三大白电品牌为美的、海尔、格力这三家巨头2021年的财报相继出炉，上多了对三者的比较，过去、当下以及未来，国产白电三大品牌，到底是谁在崛起，谁在沉沦，尤为重要的是，面向未来的市场需求和竞争，谁的战略更清晰聚焦，谁的可成长性更强？

　　美的以3434亿元一马当先，同比增20.2%；海尔智家2275.6亿元，增长幅度8.5%；格力1896.5亿元，增长幅度1.2%。

　　三家的净利润情况：美的290.2亿元，增长5.5%；海尔智家130.7亿元，增长47.1%；格力230.64亿元，增长4%。

　　净利润总额依然是美的最高。格力超过海尔100亿，但海尔的净利润增幅最大，同时也意味着前年海尔的净利润总额更低。

　　毛利率比较：2021年，美的集团的毛利率为22.48%，同比减少2.63个百分点；格力电器毛利率为24.28%，同比减少1.86个百分点；海尔智家为31.2%，同比增加了1.6个百分点。

　　但从2021年的财报来看，三巨头中，美的无论是营收规模还是净利润均最高，格力规模最小，但净利润率最高；海尔智家虽然规模较格力更大，但却净利润率垫底。

　　2019年至2021年，美的集团的营收从2794亿元增长至3434亿元，增幅23%；海尔智家的营收从2008亿元增长至2276亿元，增幅13%；格力电器的营收从2005亿元降至1897亿元。

　　三年间，美的、海尔智家的营收规模均出现10%以上增长，格力电器的营收则出现下降。在归母净利润方面，2019年和2021年，美的集团的归母净利润分别为242亿元、285.7亿元；海尔智家的归母净利润分别为82亿元、130.7亿元；格力电器同期的归母净利润分别为247亿元、230.6亿元，同样处于下滑状态。

　　财务数据在一定程度上反应了当下的经营结果，但并不代表整个企业的经营质量以及在未来的发展趋势如何。

　　第一，智能化已经是肉眼可见的未来之势。所谓的智能化即是整个家居家电产品的体系化、自动化和可远程控制化。智能化的家电产品，从单件产品到一体化的成套系，能根据用户的不同习惯，自动提供更深层次的解决方案。

　　第二，高端化是面向市场竞争的利器。高端化一方面代表了产品的更新换代以及品质的提升，另一方面，是消费者对产品认知的认知重建和面向新兴的年轻一代消费人群的动态化满足。

　　所以，对目前的三家白电企业来说，战略的规划和对未来的定位就显得极为重要。在这样的战略规划之中，未来的主要方向是什么，未来将成为一家什么样的企业，是对企业自身而言关键的“必答题”。

　　美的、海尔和格力，当下的竞争格局，似乎谁都有自己擅长的领域，也有各自的竞争优势。也许有人会认为，中国白电市场的影响力、消费规模此消彼长，资源无非就在这三家品牌之内流动。美的只要盯着海尔和格力即可，其他两家亦是同理。

　　但实际情况可能并不这样，从智能化、互联网化切入到个人消费产品事业的新晋品牌，在未来极有可能成为“旧霸主”的掘墓人。比如说，小米、华为，当物联网以及智能家居家电系统、芯片、解决方案等等“上层建筑”足够成熟的时候，这两家一旦斜刺闯入家电赛道，对传统三品牌的影响可能会是致命的。

　　2020年末，美的集团将公司组织战略升级为五大事业群：智能家居事业群，工业技术事业群、楼宇科技事业群、机器人与自动化事业群、数字化创新事业群，将B端业务的拓展纳入2021年-2025年的工作重心。

　　美的所谓的B端业务是指：工业技术、楼宇科技、机器人与自动化。据美的公开的资料显示，工业技术的产品包括智慧出行、绿色能源、工业自动化，甚至包括汽车配件。而楼宇科技是指暖通空调、电梯等。机器人与自动化指数字化服务、物流仓储、医疗器械等。

　　由此可见，美的的这五大事业群几乎无所不包，而面向B端的业务更是上天入地，从汽车配件到医疗器械甚至包括机器人。

　　美的对自己的定位是“全球化科技集团”，提供多元化的产品种类与服务，并屡屡强调，坚定启动B端业务转型、C端与B端业务并重，B端业务已成美的探索的第二增长曲线。

　　如果美的以此庞大的战略规划作为方向，并且未来几年内以TO B端为重心，将会陷入“大而无当”的巨大的虚无和茫然之中。美的必将耗费资源，荒废了C端业务的同时还无法建立起自己具有核心竞争优势的业务单元。

　　一直以来，格力坚持只做空调，所以在空调这个赛道上，格力是当之无愧的老大。直到2020年，美的的空调业务（1212.2亿元）以33.4亿元的优势超过格力（1178.8亿元）。但这是在美的的海外销售占比远超格力的情况之下，也就是说，格力空调国内销售额第一的位置没有被动摇。2021年，国内空调霸主的争夺更加白热化，虽说美的在空调业务上领先了格力将近101.7亿元， 但空调产品的毛利率美的远不如格力：美的21.05%，海尔27.93%，格力31.23%。

　　但是，格力的业务单元太过单一，董明珠一方面想要扩大营收规模，另一方面需要为未来的发展方向做筹划，所以对格力来说，转型几乎就是迫不及待的事情。

　　格力出空调之外，启动与家电相关的冰洗、生活小家电等品类，但对于这些传统家电产品，此时进入，已经为时已晚。

　　格力也相继进军了手机、芯片制造、医疗、可再生资源以及汽车等产业。不过比较遗憾的是，到目前为止，格力的多元化战略成效尚不明显。在2021年财报中，格力空调业务占总营收的七成，生活电器、智能装备等业务占比不足5%。

　　相对来说，海尔的基本盘做得比较扎实，多元化业务早已成型，海尔的冰箱、空调、洗衣机三大件品类的市场认知度都比较高。而海尔在战略规划相对于美的和格力来说更加聚焦，海尔的战略目标是“高端化”。

　　2019年6月份，青岛海尔更名为“海尔智家”。旗下包括七个产品品牌：海尔、卡萨帝、GE Appliances、AQUA、Candy、斐雪派克、统帅。

　　海尔智家打造的智慧家庭解决方案，从卖产品变为卖方案，聚焦AI+IoT能力建设，打造了智家“生态云”，上线海尔智家APP，发布了成套智慧家庭解决方案。

　　据海尔官网介绍，海尔智家旗下打造了一个“场景品牌”叫三翼鸟，三翼鸟开辟了从卖产品到卖场景的新赛道，提供阳台、厨房、浴室、全屋空气、全屋用水、视听等智慧家庭全场景解决方案。同时依托智家体验云平台，连接用户、企业、生态方，创造因需而变的个性化方案。

　　2020年7月31日，海尔智家与海尔电器发布联合公告称，海尔智家拟通过发行H股加现金的方式私有化海尔电器，每1股计划股份可以获得1.6股海尔智家新发行的H股股份，并获得1.95港元/股的现金付款。此次私有化之前，海尔电器为海尔智家的控股子公司，海尔智家及全资子公司合计持股占海尔电器已发行股份的45.68%。

　　从海尔电器到海尔智家，海尔与美的完全不同，紧紧围绕C端用户，把所有的家庭电器消费场景全部整合起来，成为一个“全屋家居电器一体化、智能化”的设备供应商和解决方案提供商。

　　海尔这样的战略规划是锚定的、传承的、面向未来的，同时更是具有挑战性的！对海尔来说，未来可能已经不是一家生产硬件设备的，而更多是一个系统开发、软件开发，甚至是芯片开发的“数字化”高科技企业。

　　综上所述，格力陷入战略迷茫，而美的则摊子铺得太大有陷入虚无的嫌疑，海尔紧紧围绕现有的业务单元面向未来，但同样从“硬件生产”到“软件开发”的转型挑战巨大。

　　2021年全年，在家电领域中，清洁小家电、厨房电器规模上分别实现了同比45.51%、29.59%的高速增长。2022年第一季度，清洁及个护小家电在收入端增速同比保仍持在20%以上，毛利率约54%，盈利能力领跑且同比毛利率提升。清洁龙头科沃斯、石头 科技、小电倍轻松、个护龙头飞科电器均表现优异。

　　内销方面，生活电器、厨房大家电表现较好，内销同比增长分别达到40%、26%；白电、视听电器较为平稳，内销同比增长16%、12%；厨房小家电受景气度影响略显承压，内销同比增长仅为2%。

　　2021年家电出口收入约4707亿元，同比增长15%，主要受益于海外旺盛家电需求及我国供应链优势凸显。分板块来看，生活电器(+30%)、厨房小家电(+24%)表现较好；白电(+15%)较为平稳。

　　目前，国内复工复产有序进行，消费场景逐步恢复，将助力家电国内消费恢复性增长。另外，促消费方面，各地进一步落实刺激政策，将推动家电行业消费复苏。

　　近期，家电行业估值在向上修复，从历史估值水平来看，截至4月29日，申万一级家电行业PE(TTM)为14.40倍，低于家电板块近10年历史平均PE(TTM)16.63倍。在家电细分行业中，白电、小家电、照明电工及其他指数的PE估值低于近一年平均值，厨电、黑电指数PE估值超过或恢复至近一年均值水平。

　　在原材料、海运等外部环境的诸多不确定性下，成长性与确定性兼具的新兴家电赛道一季度业绩持续验证；二季度有望迎来拐点的白电、厨房小家电及外销为主的龙头企业业绩有望持续修复。

　　随着我国家电企业研发创新实力提升明显，我国自主品牌已具备较强的全球竞争力，龙头紧抓有利时机布局海内外产能和产业链、优化智能制造、提升终端价格，出海进程加速，行业集中度有望进一步提升。