存量竞争下家电厂商的市场突破口

　　对于没有存量竞争经验的众多家电企业和商家来说，如果继续拿着增量时期的竞争手段乱战，结果不是更乱，而是更惨。

　　已经进入存量市场竞争通道2、3年的中国家电产业，很多企业和商家仍然在拿着增量市场竞争时代的手段和玩法，想激活存量市场的需求，最终收获的不只是更累更苦，而是效果很差，完全找不到市场竞争的感觉。

　　对于众多家电企业来说，这2年的存量市场争夺，家电圈发现：大家第一步还是继续以价格、规模抢份额、抢订单、抢地盘，并没有清楚存量市场竞争的特点、逻辑和关键点。简单来说，只有搞清楚存量市场的特征，家电厂商才能在存量市场上活下去、活明白。

　　综合行业和领域的存量市场竞争特点，家电圈发现，具体到家电行业，所谓的存量市场和增量市场的商业竞争，如今也都是相对的。比如，现阶段家电产业的中低端市场，已经是典型的存量市场、红海大战；但在高端、奢侈级市场上，中国家电则还处于增量市场，蓝海机会。

　　所以从家电产业大局上看，所谓的存量市场和增量市场，只是阶段性、周期性和相对性的。在中低端市场上，中国家电属于典型的存量市场，但是在高端市场上，中国家电如今则是面临着增量的突破。

　　那么如今在中低端市场上，家电企业和商家面对已经进入了“存量市场”周期性竞争，又应该如何理解存量市场的特点后，找到更多的出路、方向和手段？

　　现阶段，对于中国家电的存量市场来说，已经呈现出颇具代表性的五个特点和变化：一是家电品牌格局、家电市场的竞争格局，已经相对稳定了。也就是说，家电大局已定，任何外部力量和新生势力，想改变家电产业格局，成功概率很低了。所以，这些年的外资家电巨头，以及大的商业资本，基本上都不愿意在中国家电市场上进行大投入。原因也就是如此。

　　二是主流用户和家庭的家电消费观，已经发生了显著的变化，焦点就是家电产品的需求则变成了选择更好的，而不是更便宜的；早在五年前很多家电厂商就已经意识到，用户的家电需求在完成“从无到有”普及之后，正在向“从有向精”升级转变，所以数量级增长将让位给质量级结构性优化。

　　三是家电厂商的产品、品牌等市场推广营销，则要求大道至简，返璞归真，只讲一个核心价值点、一个创新突破口，而不是面面俱到、一个不少。表面上看这是给家电厂商的市场营销工作减负，实际上要求相关厂商聚焦核心资源和力量，在有价值的产品、有意义的营销中集中精力，才能满足用户需求。

　　四是整个家电产业的竞争局面，已经从增量时代的快鱼吃慢鱼，进入了存量时代的大鱼吃小鱼。这意味着，对于家电企业和商家来说，面对这个成熟的市场和商业通道，拼的不是速度而是耐力和实力，同样争的不是先机而是厚积薄发。所以一切市场和商业行为，急不得、慌不得，而是要持久、给力、长效。

　　五是存量市场的订单抢夺，对于众多厂商而言，就是典型的“虎口夺食”、“群雄争霸”，拼的不是一时的聪明、一时的小伎俩，而是实打实的正面竞争、真功夫。过去，众多厂商在家电市场上“森林寻宝总有惊喜”的时代结束了，即便是投机、窜货倒货所要面临的风险也在迅速增加。

　　面对上述存量市场的种种特征、变化和走势，对于家电厂商来说，存量市场的争夺关键点，要认清三个边界：一是，存量市场要的不是速度，也不是单一的规模，而是要有耐力、实力、持续投入下的细水长流，以及一定规模下的利润、结构优化和调整，实现价值和利益的最大化。所以，无论是电商渠道，还是连锁渠道，如果不能为用户和企业创造价值，而是一味的规模冲量、亏损，是没有前途的。

　　二是，存量市场抢夺靠的不是价格、促销，而是要基于企业的品牌实力、产品竞争力，以及营销服务竞争力，真正靠满足用户、服务家庭等综合实力落地，才能打开新的商业局面。不能满足用户需求的家电企业，不能创造引领消费趋势和潮流的企业，被用户淘汰只是时间的问题。

　　三是，存量市场并不是所有家电厂商的目标市场和主战场，存量市场就是一场豪门大战。所以，很多中小厂商会在存量市场竞争和激活中感觉很累，投入大而回报少、投入多见效少。只有少数大中型企业，才能在存量市场的持续深耕中找到机会，收获份额。所以，存量市场并不是一个满足所有厂商的商业奶酪。