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即便是快跑，单纯的烧钱换增长思路，也已经不能支撑快手的下一步了

封面设计/黎立

文 | 《财经》记者 刘以秦 实习生 郑可书

编辑 | 谢丽容

中国两大短视频平台抖音和快手，一直以来发展风格差异明显，相比抖音的激进，快手的风格是慢。

在对外传播中，快手奉行的价值观是把注意力以普惠的方式像阳光一样洒向更多的人。在抖音上，用户会明显感受到，一条视频火了之后，会在短时间内出现大量类似的内容；而快手上很难找到大量类似的视频内容——这背后是算法的作用，也是快手的慢导向的体现。

快手是短视频领域的开创者，抢占了市场先机。被竞争对手抖音超过，只用了不到半年的时间，2018年春节期间，抖音日活跃用户数7000万，而当时快手日活已经破亿；几个月后，2018年6月，抖音以1.5亿日活反超快手。抖音在高速扩张时，快手的增长只能用平稳来形容。

最新的数字是，抖音的日活跃用户已经超过6亿人，快手日活用户达到3.2亿。

如果说这些都是慢的体现，快手在资本市场上的表现，就不能单纯用慢来解释了。从今年中开始，快手股价持续下跌。今年2月，快手在港股上市后，市值一度达到1.5万亿港元（约2000亿美元）的最高点。8月20日，快手股价跌至历史最低点每股64.5港元，跌幅达到83%，市值蒸发超过1万亿港元。

股价大跌的一部分原因，是政策和市场环境的影响，但资本市场对快手的担忧还来自它自身。一位投资人告诉《财经》记者，快手最大的问题是经营情况不及预期。一些投资人认为快手可以通过烧钱，缩小与抖音的差距，所以前期给了快手很高的估值，但事实证明目前很难做到。

这样的背景下，快手的烧钱速度让投资人焦灼。2017年-2019年，剔除公允价值变动，快手的净利润分别为：7.74亿元、2.05亿元、10.34亿元。2020年，剔除上市产生的公允价值变动，快手经营性亏损79亿元。2021年前三季度，剔除公允价值变动，快手共亏损145亿元。

亏损幅度的拉大，意味着快手明显加快了发展节奏，大量的钱砸下去，为的是用户增长和黏性。这在一定程度上有一些用处。快手发布的最新财报数据显示，今年三季度快手日活跃用户同比增长17.9%，总流量增加60%。快手将这一季度的增长归功于自6月开始的组织架构调整。

但从大环境来看，中国短视频市场的渗透率已经接近90%，2018年至2021年抖音、快手用户重合度从10.3%攀升至60%。这意味着快手纯烧钱换增长的策略很快就会失效。

三季度财报发出后第二天，快手开盘股价一度涨幅达到15%，但很快又连续跌了回来。目前，快手股价小幅回升，最新的市值是3407亿港元。

资本市场的反应是诚实的。短视频市场发展到了今天，情况开始变得更加复杂。快手今天的对手除了抖音，还有背靠腾讯的微信视频号，用户数早已超过2亿，除了用户量和活跃度，深层次的商业逻辑的梳理和未来发展的战术打法，是摆在快手面前的大问题。

针对每一个问题的行动选择，都将直接决定快手接下来是沉下去，还是赶上来。

事变

K3战役看似紧迫而激烈，但有参与其中的快手员工甚至连K3是什么意思都说不清楚

河南的一个村庄里，很多村民都有拍摄短视频的爱好。一开始，他们都在快手上发短视频。快手发家的根据地在下沉市场，早期吸引了大量来自农村、小镇的视频博主们。

村子里的一位短视频博主告诉《财经》记者，变化是慢慢发生的。有一阵子抖音火了起来，他们就开始把视频同步发到抖音上。然后慢慢变成了只发抖音，快手想起来了就发上去。他们大多在快手上积累的粉丝数更多，但现在都更重视抖音，因为和我们对接的广告营销的群里，大家都在讨论抖音。

下沉市场的变化，让快手感觉到了危机。

一位知情人士向《财经》记者透露，今年发生了一件令快手非常震惊的事。抖音的高管去了临沂，约见了快手在当地的机构服务商以及头部视频博主、主播们，做了深入交流。这个消息快手当地团队到很晚了才知道，这些被约见的人，都没有在第一时间向快手透露。

快手一直将临沂当做非常稳固的电商根据地。失守的不仅是临沂，东北也曾经是快手起家的重要市场，直到今天，快手的高管们仍然将用户称为老铁。

前述知情人士称，之前抖音在东北的团队只有几个人，他们去找当地的一些政府部门签约时，都不被待见，因为那会儿大家还不熟悉抖音。

到了今年，情况变化明显。抖音在东北每个地区，都有几十人的团队，当地的各种资源、主播全面开花，东北市场已经成了抖音的沃土。

多位快手人士都向《财经》记者提到，快手和抖音的风格完全不一样，抖音非常激进，但是快手在此前几乎没有太大的警惕性。

2018年下半年，快手第一次被唤醒。当时，抖音日活实现反超，一位快手前员工告诉《财经》记者，这个数据让快手的领导层如梦初醒。

抖音刚崛起时，快手内部普遍认为，两个产品的玩法不同、目标用户不同：快手更适合三线乃至四线、五线城市的用户。因此，当时的快手并未将抖音视作对手。

直到第二年的6月，快手创始人宿华、程一笑才发布全员内部信，宿华在内部信中表示，‘慢公司’正在成为我们的标签，这让我们寝食难安，平庸的公司没有未来，松散的组织、佛系的态度，我们对现状很不满意。

到了2020年春节前，快手启动了一个达到3亿日活量的K3战役。当年8月，快手极速版上线，采用烧钱获客的打法。上述快手前员工回忆，当时，极速版的用户，看视频达到累计时长、分享内容、甚至只是注册，都能获得补贴。

与此同时，快手海外业务因投入大、效果差而缩小规模，很多海外部门的员工离开。

K3战役看似紧迫而激烈，上述快手前员工身处其间，却并不觉氛围紧张：只提了个K3的口号，大部分人都不太理解什么是K3，反正我是没搞懂，至少没人跟我正式解释过，日常的工作也感受不到，海报倒是贴了不少。

到了2020年中，形势变得更加紧张了。快手对外宣布，2020年上半年快手App及小程序的全网平均日活超过3亿。不过，当时抖音的日活用户已经达到6亿。差距被进一步拉开。

无论是从活跃用户数量、总流量、总营收、电商销售额等各项数据来看，快手都已经被抖音超过。多位快手员工向《财经》记者表示，当时的感觉是，快手很难再超过抖音了。

作为行业的开创者，经历了一次竞争对手的全面围攻，还没来得及抵抗，就被超越了，并且差距越拉越大，差距究竟是怎样被一步步拉开的？

妥协

单列还是双列，这是个问题

员工的观感是，快手是一家让人有幸福感的公司。多位快手员工告诉《财经》记者，快手的待遇很好，而且管理层很重视员工的诉求。

2020年发年终奖前，为了合理避税，有员工提出希望可以分成两次发，管理层找了专业的财务团队，花了一个月的时间，做出了两套年终奖方案供员工选择。

快手一直是双倍加班工资。这比很多互联网公司都高一些。员工还提到，虽然快手的工作也很辛苦，但并不会有被压榨的感觉，领导会经常关心员工，遇到问题了，态度也不会很强硬，会选择相对柔和的方式解决。

员工们把这些现象理解为快手更关注人。

在中国互联网行业，狼性、野心战争已经变成正常情况，快手在员工中的感受，反而相对平静佛系。快手创始人宿华一直以来的形象是理性的程序员，几乎不太接受采访，也很少对外发表激进的观点或回应质疑，另一位创始人程一笑被认为是快手的张小龙，专注在产品打磨上。

前述快手员工提到，程一笑每天会花好几个小时刷快手上的视频和互动内容，他会关注到很多快手运营和产品经理都没能及时发现的细微变化，并以此要求团队进行产品的修改、更新。

快手总部外景。图/视觉中国

程一笑提出的一个重要改革，就是把快手的双列显示改为单列。抖音从起步开始就是单列。两者的区别是，单列的用户门槛更低，双列则更适合社交，打造社区。

K3战役中被重点推出的快手极速版，从上线之初就用的是单列信息流模式，当时快手希望极速版可以在短时间内承担起6000万DAU的重任。极速版上线一个月，DAU就达到1200万。快手清楚地知道单列模式可以更快涨量，但直到2020年9月，快手App才上线单列功能。

双列和单列显示看似只是简单的变化，背后则是不同的算法逻辑。博主在抖音和快手上发布视频后，算法会将该视频自动推送给一定数量的用户。在抖音，如果系统发现这个视频很受欢迎，会加大推送力度，推成爆款；但是在快手，系统在推送到一定程度时，就会停止。

用户端的感受是，单列显示时，用户被动接受系统根据算法推送的视频，然后一直刷下去；双列显示时，用户可以主动选择系统推荐的多个内容，更符合普惠流量模式，但不容易让用户沉浸进去。

从内容上来看，过去的快手和抖音区别明显。抖音的算法更注重流量效果，一个视频内容火了，会瞬间出现大量类似的内容，然后很快消失，又冒出新的热点。快手的双列模式更符合公司定位的普惠算法，快手上大部分的流量都来自于中腰部账号。

包括快手员工、短视频用户以及关注这一领域的投资人们都认为，快手的算法模型更符合人与内容之间的连接，但这在不同人眼里的意味不一样。

一位快手员工笃信快手的价值观是没问题的，快手是希望为人服务，抖音是把一切都当做数据。但外部投资人通常更关注效率和节奏。一位投资人对《财经》记者评价：你确实可以在快手上找到更多更有趣的内容，这些都抵不过机器拼命给你推荐刺激的内容。

竞争激烈，从结果来看，拥有强大算法的抖音很快就在用户数量、用户使用时长上超越了快手。

一位快手员工告诉《财经》记者，抖音的单列模式有一个最大的特点，就是排他性，用户开始刷了以后，容易出不来，一直刷下去，也就不会退出抖音去别的App上。我们无法抵抗这样的竞争态势，还是决定改成默认单列，用户可以通过设置调回双列。

激烈竞争下，短视频行业迅速趋于饱和状态，中国网络视听节目服务协会发布的报告显示，2020年6月，短视频的网民使用率已达到87%。艾媒咨询数据显示，2020年，中国短视频用户规模已达7.22亿人，同比增长15.2%；相较于2017年至2018年高达107.0%的同比增长率，用户规模增长速度已经明显放缓。

压力之下，快手选择了曾经它们并不看好的一条路，因为现实证明，这条路才能带来增长。

弯路

私域流量带来的，除了信任，还有矛盾

关注人，关注产品，又第一时间抓住了短视频这个风口，快手的起步非常顺利。

家电小常识：冰箱内壁结霜以后，阻碍了冰箱里的空气跟制冷管周围的冷空气的热量交换，所以制冷效果大打折扣，同时也会增加冰箱的运行负担，增加能耗。

今年是快手上线的第十年，GIF快手（快手的前身）于2011年上线，2013年在投资人的撮合下，快手成立，2021年2月5日在港股上市，上市前共完成10轮融资。2017年底，快手成为全球最大的直播平台，2018年，快手开始发展电商业务，通过短视频、直播卖货，很快成为仅次于阿里巴巴、京东、拼多多的第四大电商平台。

相比视频内容，电商是一个完全不同的赛道。为了更好地发展电商业务，快手从阿里巴巴招了不少人。但是多位快手人士向《财经》记者提到，这中间产生了很多内耗和矛盾。

一位知情人士称，一些部门直接空降一个阿里的高管过来，他会立刻把他之前在阿里的团队或者熟悉的人带过来，把快手的老员工边缘化。阿里有一套已经成熟的沟通方式，这套沟通方式被带到了快手。比如，做个汉堡，阿里的人会说，先用鸡蛋做成闭环，加入肉饼构成生态，再放上芝士，击穿心智。

这样的方式让快手老员工相当不适应，在他们看来，互联网行业应该追求简洁高效，而不是增加沟通成本。

这似乎是所有快速成长、人员快速扩充过程中都会出现的问题。在公司面临激烈竞争和快速发展的时期，这样的问题磨损了一部分人的斗志。

另一位接受《财经》记者采访的快手人士的观感是，阿里的人可能擅长传统电商，但直播电商的逻辑是不是可以直接等同于电商，这是要打问号的，他个人感觉，两者不能画等号。

直播电商需要把面做宽，而不是做深。直播电商的用户相对决策链较短，平台需要通过新奇、便宜等卖点，反复刺激购买冲动，增加购买频次。

在电商上的发力，从结果倒推，快手事实上落后了抖音几步。快手此前并不重视品牌合作。快手的直播电商一直标榜的是信任电商、私域流量，主播自身的信任度是吸引用户购买的核心。抖音则是加强了品牌自播渠道，品牌方直接在抖音上开直播卖货，最后结果是，抖音整体的电商影响力都超过了快手。

此外，直到今年初，快手也没有去进行机构化管理，所有的商家、主播、博主都是和快手直接对接。

今年初，快手内部有人提出要绑定机构，平台负责挑选优质机构，机构去做后续的信息宣导、能力培养、分层管理。但是这一提议当时并未受到重视。当一个员工需要对接200个主播时，还可以兼顾，但一个人对接2000个主播时，管理效率和质量会大幅下滑。

几个月后，电商团队才开始重视机构化管理，挖了一些优质机构过来。2021年5月，快手推出蓝海计划，扶持招募能力强、具备精细化运营能力的优质公会。经过筛选的公会，可以享受平台的流量扶持、额外分成激励、官方授权书、同城专属流量位等特权。

但后来发现，这些机构在快手的成长不及预期。前述知情人士认为，主要原因在于快手并没有给机构们提供发展的土壤，包括对机构的定位、相应的政策等，机构与平台的业务对接也不够通畅。

多位快手人士提到，在2020年中之前，快手虽然总用户量被抖音超过，但是直播还是可以做到势均力敌。双方各有不同的优势，快手的优势就在于公域+私域，且大部分流量来自私域。抖音也想做私域，但是从公域转私域相对困难。

家电小常识：平时我们在生活当中所说的微单相机和单反相机只是取景方式上面的不同，同时微单相机和单反相机的区别更会体现在结构以及性能方面。

快手一直以来都认为私域流量是其核心竞争力。在今年3月的快手引力大会上，快手电商负责人笑古提到，快手上80%的复购都来自主播自身的私域流量，私域流量可以带来长期价值与复利效益，快手电商买家平均月复购率达65%，84%的用户愿意接受快手主播推荐商品。

抖音则绕过了主播，大力引入品牌方，用做广告的模式去做电商。品牌有一个特点是主播给不了的，那就是品牌可以直接给平台贡献收入，它们更愿意去购买平台的资源。前述知情人士称。

业内普遍认为，私域流量确实可以带来更高的转化率和复购率。但重视私域流量可能会带来另一重隐患，多位快手人士向《财经》记者表示，快手的商业化团队和电商团队之间，缺乏有效、紧密的配合。

商业化团队的目标是通过流量带来收入，电商团队的目标是GMV（成交金额）。快手上有不少主播，因为已经建立起了较强的私域能力，不需要在快手购买流量，就可以卖出足够多的货。

快手也在积极推动公域与私域的连接，今年二季度，快手推出磁力金牛平台，打通公域与私域，为商家提供更加精准的营销服务，引入更多品牌商，支持品牌自播。

前述快手员工认为，快手的信任电商模式已经初具雏形，信任度可以让直播电商更容易卖出高客单价的商品，例如二手车、保险等通常被认为很难在短视频平台上出售的产品。信任是快手始终强调的红线。

抖音也在入局私域。2021年7月底，抖音发布的《抖音私域经营白皮书2021》披露，截至2021年7月，已有约800万企业开通企业号，在抖音打品牌、找客户、带销量。

快手在公域流量的发力已经初现成果，广告收入占比越来越高。今年三季度，快手线上销售服务收入占比达到53%，直播打赏收入占比下降到37%，去年时，快手直播收入占比还在50%以上。快手正在让自己变得越来越像抖音。

留给快手的难题是，在吸收抖音快速增长能力的同时，保持住快手的独特性。

价值

当一个老好人可能会活得更长久，但如果眼下的困境都无法解决，长久也就无从谈起

今天，许多关注快手的投资人已经不再去问，快手能否超过抖音，他们更关心的是，快手能否稳住行业第二的位置。

在互联网的许多细分领域里，赢家通吃是残酷又真实的生存法则。过去几年，互联网行业经历了多次行业第二被并购、退出的案例。如果短视频行业可以允许有两个巨头同时存在，那快手就依然有独特价值。

此次接受《财经》记者采访的多位快手人士，都认可目前快手已经被抖音拉开距离。但他们有另一个共识：快手积累的优势依然存在，且短视频属于内容行业，内容行业都是百花齐放的。其中一位快手人士提到，长视频领域有多个平台，哪怕看电视，也是有很多电视台同时存活的，没有人可以垄断内容行业。

快手要面对的竞争对手不仅仅是抖音。图/视觉中国

作为一家上市公司，快手必须展现出自己的增长潜力，才可以长期说服资本市场。今年三季度财报显示，快手迎来了一年以来最大幅度的用户和流量增长。但是这背后也付出了高昂的成本。

今年前三季度，快手的销售及营销开支共计330亿元，已经超过去年一整年的费用（266亿元）。这已经是在快手通过组织价格变革，提升效率、降低成本的情况下。

今年6月，快手打破了原有的增长部门架构，将增长业务整体划归统一负责人管理，在此之前，快手增长部设有四个中心，每个中心各有一位负责人；同时，快手还将A站业务划归运营团队统一管理。

9月，快手正式宣布了新的组织架构，以事业部为闭环，替代了此前的职能型架构。快手设立主站产运线，并对主站产品部、运营部、用户增长部、游戏生态、搜索等业务收拢。

在主站产运线之外，快手设立了四大事业部：电商事业部、商业化事业部、国际化事业部、游戏事业部。包括研发、数据分析等在内的中台职能型部门中，涉及与业务强相关的，都按加强业务闭环的方向，对应拆分至各业务事业部。

10月，宿华辞任CEO，程一笑接任，两位创始人调整分工，宿华负责战略和公司发展的新方向，程一笑负责具体业务。

快手在财报中重点提到，今年三季度的增长，归功于6月开始的一系列变化。程一笑在财报电话会中提到，中国短视频行业的整体DAU有望达到11亿，快手的中期目标是4亿DAU。

但快手需要面对的竞争对手不只有抖音，在中国市场，短视频领域出现的新玩家是腾讯，而腾讯是快手最大的机构股东。腾讯微视在2013年9月上线，但反响平平，很快被边缘化。2017年，腾讯投资快手后，腾讯宣布关闭微视。

2019年底，微信视频号上线，腾讯并未在财报中披露过微信视频号的具体用户和使用情况，2020年6月，张小龙发朋友圈称2亿了，是个开始……我说的是新版视频号。

微信视频号的优势是用户可以在微信上直接观看短视频内容，微信用户体量庞大，且具备完整的社交功能，此外，腾讯视频本身就积累了大量内容素材。

在今年三季度的财报会上，腾讯公司总裁刘炽平称，视频号是一款增长非常不错的产品，基本上是一款从零做起的产品，目前也已经初具规模，但是还处于发展初期，作为一款短视频平台，目前相比行业领先地位的对手而言，还有很大差距。

腾讯正在大力推动视频号的发展，今年11月，腾讯启动了视频号MCN招募计划（一期），表示对参与的MCN，进行提供流量扶持、奖金激励、VIP客服等权益，明确指出招募对象是抖音、快手、微博、B站、小红书上的博主们。

在一个流量已经快要见顶的行业里，快手又要面对新的竞争对手。与快手竞争的不只是其他短视频平台，一切抢占用户流量和注意力的应用，都是竞争者。获客成本还将不断提升，新的娱乐方式不断涌现，竞争只会越来越激烈。

摆在快手面前的有两个现实难题，一个是坐稳老二位置，另一个，在目视可见的既有蛋糕无法做大的市场里，找到新的蛋糕，主动出击。电商可能是一条路，其他的路，可能会是什么？如果找到了，第一个现实难题，可能将不再是难题，甚至有可能进一步往前走。毕竟，这个社会的商业系统，从来不是封闭的。

一位在快手工作多年的人士把快手形容为一个老好人，面对竞争会很吃亏。作为一家上市公司，快手必须想方设法解决增长难题，站稳脚跟。当一个老好人可能会活得更长久，但如果眼下的困境都无法解决，长久也就无从谈起。

快手不能慢了。但快的节奏和规划是什么？除了最后的财报数据，这很难用量化的数据来体现结果。快手现在要做的不是快，而是有力、主动。

快手今日面对之问题，也不单纯是快手的问题。快手和抖音属于短视频，围绕优质有黏性的内容做强做厚生态，是它们继续快跑的唯一路径。这条路径，也是B站、腾讯视频、优酷，爱奇艺等中长视频平台当下的奋斗目标。

生态的内涵是丰富的。此前，增值服务（包含直播、大会员等）和广告是相对传统的路径，它们的想象力正在收缩。

12月1日，爱奇艺传出大幅裁员的消息，裁员比例高达30%-40%。涉及几乎所有业务线，仅有VR业务未有裁员计划。爱奇艺是中国三大长视频网站之一。

一位爱奇艺人士向《财经》记者透露，裁员是因为业务出现了问题，广告收入下滑明显，剧集、综艺节目的收视率都不及预期。并且，裁员状态不是暂时性的，会长期持续。

增值服务和广告无法给视频平台带来更大的未来，抖音、快手和B站等更加灵活的新兴视频平台早已意识到。

游戏是视频平台们做厚生态的另一条路径，典型代表是B站，之前的B站被不少人认为是游戏公司。B站以二次元内容起家，与游戏天然有共通性，用户重合度高。但游戏化这条道路并不适用于所有类型的视频平台。想象力也有限。

电商化和金融化则是能够看到的最有潜力的方向。11月19日，B站收购持牌支付机构浙江甬易电子支付有限公司（下称甬易支付）65.5%的股权，成为控股大股东，收购价格为1.18亿元。2020年，抖音收购武汉合众易宝获得支付牌照、快手收购持牌支付机构易联支付。

视频平台布局第三方支付业务，背后是做厚生态的多重考量。其一，形成自身业务闭环，为战略性业务打通道路。如电商业务。此外，还可防止用户交易信息、支付信息被体系外的其他第三方支付企业获取，影响自身业务优势；其二是随着体系内业务规模的扩大，支付交易手续费总额不断提高，建立自由的支付渠道可以节约该部分成本；其三，通过体系内的交易流量转化为支付流量后，进一步叠加其他服务，做大平台想象空间。

这考验视频平台的战略远见和定力。不仅是快手，有远见的视频平台近年来普遍下大力气做大内容生态，跑得飞快，随之而来的财务阵痛不可避免。根据B站此前的财报数据，2020年B站营收120亿元，净亏损30.5亿元，2018年与2019年分别净亏损5.6亿元和13亿元。亏损率从2019年的19.2%扩大到2020年的25.4%。

阵痛之下，定力尤显珍贵。如果战略方向没有问题，度过大投入之下的增长平台期后，视频平台的盈利能力将随着用户群的扩张和经营规模的扩大而改善。具体路径可能是：规模效应及运营效率提升来改善利润率；多样化的业务和持续扩张的用户群来做大收入增长，且共同分担成本内容及日常支出，最终成本及支出占收入的比例将下降，从而回归到正向发展的上升通道之中。

今天，视频化是一次巨大的浪潮，每个互联网用户都会变成视频用户，这是一个增量市场，头部视频平台都有机会，局中人都有快速增长的机会。

但回归到本源，业界人士相信，优质内容将是这一切的基石。否则，所有的生态都将建立在流沙之上。

行业里所有人都会说，内容最重要，但发自内心信仰的人又有多少？一位中国头部视频平台高层对《财经》记者说，这才是所有问题中的灵魂之问。

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