2020年中国女性消费市场超10万亿 “她经济”推动家电发展

　　在自我意识、审美自信和消费自信觉醒的潮流下，女性正在消费市场扮演者举足轻重的角色。据CBNData数据显示，2020年中国97%的女性都是家中“买买买”的主力军。2020年中国女性消费市场超过了10万亿。而2022年这个规模将只增不减。

　　京东发布了2021年度《家电消费趋势》，分析展现了家电行业的发展历程，并根据当下不同用户圈层的消费喜好与场景，总结出五大类消费趋势：品质升级、健康乐活、“懒”系生活、颜值主义、智能潮电，而这五类趋势又契合了女性消费的群像特征。

　　“几乎所有的行业都值得重新做一遍”，这句话放到女性家电市场上同样适用，笔者认为目前专属女性消费的营销模式和产品设计理念仍未成熟，很多品牌仅仅只是将“她经济”作为一个卖点嵌入其自有的市场体系里，而非从根本上分析女性需求。

　　“没有人能空着手从HARMAY话梅走出来。”是某书上女性网友探店后留下最多的评价。从传统的商超试吃到以HARMAY话梅为代表的美妆界的“小样经济”的盛行，商业模式发生了进阶性的改变：缩短购买决策的时间和降低试错的成本。

　　而随着家电产品高端化、智能化带来的价值升级和价格上涨，“决策长”一直都成为了家电前端销售的痛点。线上页面的信息浏览，只有功能卖点和促销广告的展现，而花哨的界面给人的感觉反而是视觉疲劳;而线下的到店体验，也只不过是导购单方面输出销售话术和简单进行设备演示罢了。而在这两类场景里，几乎都不存在能让用户冲动消费和享受消费的理由。

　　答案就在“耗材”上。“小样经济”将“分装”和“共享”的概念发挥到了极致，让用户在购买过程中享受到了两种感觉：即收到赠品时的“奖赏感”和用最少的钱薅最狠的羊毛时的“错觉”。而买家电同样可以体现产品的“附赠性”，将主体产品的衍生品作为前期营销和获客的载体，刺激消费者的购买，从而同时推动主体产品的销售和后期消耗品的销量，例如洗地机和清洁液、洗衣机和洗衣液、冰箱和除味剂，甚至是空调和清洗服务。

　　任何盛行的经济逻辑都存在于用户的购买的行为之中，择其优而用之，也许就是突破瓶颈的答案。尤其是面对单一的、典型的消费群体，更要借鉴优秀的经验，挖掘用户真正的需求。

　　关于“颜值”的两个问题，一是“食色性也”，不论男女，高颜值的产品都会在第一时间吸引人的眼球，而仅仅把“好看”作为女性家电产品的设计理念的思维是一种圈地自萌的低级感;二是产品溢价是消费者为了消费某品牌而愿意额外支付的货币，而功能性利益是家电产品是否有溢价能力的主要驱动力。

　　在网红扎堆的小家电领域，饱受诟病的恰恰是那些华而不实的“伪需求”产品。前段时间，闲鱼发布了一份扫雷盘点，选出了2021年度闲鱼上包括空气炸锅、早餐机、美容仪等在内的“十大无用商品”。中国城市职业女性家庭煮食小家电研究也显示，小家电的闲置率在70%左右。由于营销的盲目性、产品性能及使用体验的不佳，当小家电消费“泡沫”的褪去时，给年轻消费者留下了的只是负债和失落感。

　　家电业亟需“破圈者”，而非单纯地“画饼”，极致的性价比体验需要科技的赋能和正确的用户导向。据《壹览商业》统计，2021年中包含Miss Xi熊小夕、飞莫、AMIRO、TYMO、mesmooth等9个女性小家电品牌获得融资，融资金额超6亿元。新锐品牌basa另辟蹊径，以一款女性便携吸尘器定位进军中国女性小家电蓝海时代，在致力于满足现代女性多场景的生活需求的同时，在先进的小家电科技上辅以品牌独特的“柔感设计”，将女性对于生活的热爱与追求融进了品牌，宣之于产品，真正做到了：摆脱束缚，不被定义，仅为“她生活”而生。

　　太多品牌都会陷入了一种“先入为主”的自负感中，女性消费者不喜欢被定义，更不愿意为廉价的产品理念买单。在“她生活”里，家电能带来的除了视觉上的享受，还有功能上的呵护和情感上的认同。

　　在需求与供给的互动中，女性消费者正在以特有的前瞻性、敏感性，在她经济变成一种商品价值的同时，积极创造着一种极具参与感的自主消费模式，彰显着女性在她经济中的主体性。在家电行业中，最直接的表现就是女性消费者要摆脱传统产品理念的束缚，要参与感，更要“专属感”。

　　专注于女性“水生活”的小家电品牌熊小夕，在不到一年的时间内完成三轮融资。品牌推出的小夕姐姐奶茶机，上市近一个月，凭借15000台的销量取得2021年天猫年货节奶茶机单品第一的成绩。客群定位明确，营销定位清晰，还迎合了女性市场的细分需求，这就是一种“专属感”的体现。

　　但还是有很多产品的设计、功能定位、营销手段以及宣传媒介都存在脱离女性意识的问题，打着女性产品的旗号，却往往只是大众产品的附属概念的体现，所以企业和品牌要按照独立女性和观点重新构建女性产品体系。

　　去年11月华为推出的高端耳机产品FreeBuds Lipstick则是将色彩和女性元素的搭配体现出了“专属感”。耳机充电盒采用了立体式“口红”设计，与女性常备的口红在外观上完全一致。机身采用更贵重的奢侈品级精钢，经过手工抛光打磨等30道考究工序的雕琢后，还原外观闪耀光泽，兼具高级感和精致感。

　　营造“专属感”，就是把某一类用户全部视作VIP。这样既要改变以往传统的、面向多客群的服务意识，更要输出有针对性的、精准的产品方案，而最终的目的就是要满足用户的高级需求。

　　站在风口的“她经济”和时代赋予女性更多社会角色，让女性家电市场存在无限的可能。细分领域的探索是家电企业寻求增量的准备，在了解女性消费者的同时更是对市场、产品以及自身发展方向的重新审视。