GfK发布《家电行业发展现状及趋势分析》报告

　　近日，“2022钢铁中国•首届华东金属薄板产业链高峰论坛”在江苏常州举行，GfK中国零售渠道服务事业部高级经理刘利钊受邀代表公司出席论坛，并发表了题为的主题报告。报告以2022年上半年全球经济动态和GfK最新消费者研究为背景，总结了上半年中国家电市场现状，并以重点家电品类为例分析和概括了家电市场的未来发展趋势，为相关企业把握市场风向标、及时调整营销策略提供参考。

　　2022年上半年，受俄乌冲突、疫情反复、通胀高企、供应链问题等因素影响，全球整体消费者信心下滑，家电零售市场面临前所未有的挑战。2022年1~6月，全球家电市场①总销售额约为4130亿美元，同比下降5.5%。全球市场各大类产品均有不同程度下滑，其中影像设备同比降幅达到12.0%，办公设备同比下降8.5%，大家电（含空调）品类同比下降2.6%。

　　2022年上半年，从全球大家电市场表现来看，一方面，市场价格上升剧烈，今年1月以来，欧洲九类大白电产品的均价一路走高；另一方面，在2021年高增长基数的对比下，大白电（不含空调）市场规模呈现下跌态势，发达亚洲和西欧销售额（美元）同比下降较多，分别达到11%和7%。

　　从销售额占比来看，与2020年和2021年同期相比，2022年上半年中国品牌在全球家电市场包含平板彩电、小家电、大白电九类产品②和空调等在内的多个品类中的占比持续扩张。整体来看，预计2022年全年，全球大白电九类产品的销售额将缩水3%到5%。

　　从消费者的角度来看，经济不振与疫情已经直接影响消费者的收入水平。2022年5月的GfK中国消费者信心追踪调研结果显示，三成消费者过去半年的家庭经济状况变差，这也导致了人们的消费观念产生变化。调研结果同时显示，与2021年7月相比，2022年5月的受访者在卫生防疫用品、生活必需品方面的消费支出继续增加，线上付费娱乐支出预期也由下滑转为增加，而包括电子产品和家电在内的耐用消费品的消费意愿出现相对下滑。

　　分消费群体来看，针对家电产品，一线后、超高收入家庭（月收入高于3万元）消费意愿相对较高。分具体品类来看，受到疫情期间“囤货”需求的带动，冰柜成为消费者提前购买的品类，而热水器、油烟机、灶具等厨房家电需求疲软，延迟购买的比例较大，干衣机、中央空调等品类的需求受影响相对较小。

　　聚焦中国家电市场，2022年1~6月，主要消费电子产品零售市场规模（线下+线上）连续六个月同比下跌，整体销售额跌幅达9%，但从4月开始有回升趋势，至6月时，销售额同比跌幅已收窄至1%。

　　回顾过去十数年间的中国家电市场规模走势，可以看出随着人口和互联网红利逐渐走弱，中国家电市场规模已走入存量时代，拉动消费的主要需求由新增需求逐渐转为替换需求，消费者也逐渐分化为两个主要阵营：注重品质和体验、愿意为更美好的生活支付高溢价的高端差异产品购买者，和注重性价比、不会为附加功能支付额外价值的性价比产品购买者。这种消费需求和消费群体的细分，将持续为存量市场提供结构性机会。

　　2022年上半年，中国的大家电市场呈现双线下跌态势，冰箱、洗衣机和空调等品类的线下零售额和零售量跌幅都达到两位数，线上表现相对优于线下，但依然不足以扭转整体量额双跌的局面。

　　具体到细分品类，以冰箱为例，预计2022年冰箱市场的整体销售额规模在993亿元左右，销售量在2910万台左右，分别同比下跌1%和6%。未来发展趋势方面，一级能耗的冰箱零售额占比连年扩张，说明节能环保是冰箱产品的大势所趋；同时，大容量冰箱成为市场主力。

　　洗衣机方面，预计2022年的整体销售额规模在770亿元左右，销售量在3466万台左右，分别同比下跌3%和6%。2022年上半年，10KG及以上的大容量洗衣机零售量占比已经达到83%，具备除菌功能的洗衣机在线上市场的零售额占比已超过六成。未来，大容量及健康概念将继续推动洗衣机品类的市场增长。

　　综上所述，疫情影响下的2022年上半年，家电零售市场受到明显冲击，双线市场均出现销售下滑。疫情带来的消费者信心下降促使中国居民消费行为渐趋保守化，“减负债+多储蓄+低消费”的消费观逐渐流行，也对家电市场产生不利影响。

　　在家电市场由增量市场走向存量市场、且整体表现低迷的情况下，细分市场中仍存在值得挖掘的机会。随着消费群体和需求的进一步细分，家电市场的产品结构已经从“纺锤形”过渡到“哑铃形”，主打性价比的标品和主打品质的高端产品都各有拥趸，值得厂商重点关注。