券商观点家用电器行业周报：“双十一”收官 家电龙头优势稳固

　　11月15日，东海证券发布一篇家电行业的研究报告，报告指出，“双十一”收官，家电龙头优势稳固。

　　白电龙头稳居销售榜首。美的、海尔相继发布“双十一”全周期战报，美的系总销售额连续十年维持全网第一，海尔连续十一年稳居全网大家电第一。细分来看，头部企业的高端套系化战略均取得明显进展。美的整体件单价同比增长16%，套购率同比增长22%。海尔套购销售同比增长超30%，多个高端产品销售亮眼。

　　厨房小家电：新锐品牌快速成长，传统龙头多品类领先。小熊电器002959）“双十一”全渠道销售额同比增长40%。小熊积极推进精品战略，十大品类在天猫、京东双渠道销售同比增长超60%，其中既有电饭煲、电热水壶等传统品类，也有台式净饮机、暖奶器等新兴长尾品类。摩飞“双十一”全网GMV同比增长超20%，其中新拓展的生活电器板块同比增长超50%。新宝旗下自主品牌东菱“双十一”GMV同比增长超100%，百胜图“双十一”销售额同比增长500%。传统龙头苏泊尔002032）在原有的规模基数下，“双十一”销售额仍然实现了同比6%的增长，该品牌在电饭煲、烧水壶、炒锅、勺铲、燃气灶等多个传统品类稳居全网销额TOP1，在洗地机、珐琅锅、电蒸锅、空气炸锅、净水机等新兴品类实现快速增长。

　　清洁电器：科沃斯603486）与添可双品牌突破，新秀追览增长迅速。据官方战报，科沃斯集团全渠道“双十一”成交额为37.2亿元，同比增长24%；其中，科沃斯机器人、添可智能生活电器成交额分别同比增长超20%、超26%。从产品趋势看，基站类产品渗透率进一步提升，科沃斯基站类地宝成交量同比增长49%。添可方面，清洁领域头部地位依然稳固：“双十一”期间，添可在天猫、京东、抖音平台相应类目下市占率分别超59%、65%、45%。追览作为新锐品牌，亦在“双十一”期间实现成长突破，在天猫、京东的销售额分别自大促开启当晚的前3分钟、前5分钟超越去年“双十一”全周期销售额。

　　投影：头部品牌各有亮点。投影领域，极米连续九年领先行业，天猫、京东“双十一”全周期销量及GMV均位列第一。全网来看，极米今年“双十一”全周期GMV破8亿元，与去年战报披露额相当；其中，轻薄旗舰Z系列、高端旗舰H系列全网GMV分别破3.5亿元、破3亿元。坚果发布了“双十一”开门红战报，旗舰款G9S为单品全网销量第一，同时该品牌亦夺得超短焦投影仪TOP1、便携投影仪TOP1。峰米“双十一”全周期成交额同比增长145%，激光电视领域优势持续，实现销量与销额“五连冠”。从产品看，激光电视T1、激光投影S5、4K超高清LED投影V10为峰米旗下最受用户喜爱的单品。新品S5上市55天后销售额破亿元，在“双十一”开门红期间斩获天猫平台超级新品榜TOP1。LCD投影领域，小明获得“双十一”全网销售量、销售额冠军，同比增速达425%。知麻获得抖音渠道投影类目“双十一”销量、销额冠军，京东渠道GMV同比增长超500%，天猫渠道获得千元档投影仪实销TOP1。

　　投资建议：1、新品类：新兴小家电长期渗透率空间广阔，但由于可选性较强，部分品类短期需求可能有所波动。在此背景下，需要精选具有行业优势、自身变革双重动力的个股，建议关注：内部提效与品牌焕新的小熊电器、清洁电器龙头科沃斯、C端品牌与创新器件取得突破的光峰科技。2、新业务：关注制冷配件主业稳健、汽车零部件业务持续爬坡的盾安环境002011），关注中央空调业务具有优势、三电业务有望构建新增长曲线、传统龙头：白电龙头业绩韧性较强，建议关注美的集团000333）、海尔智家600690）。

　　风险提示：(1)宏观经济下行风险：宏观经济变化可能影响消费者收入状况，导致其调整在家用电器方面的支出。(2)原材料价格波动风险：原材料在家电成本中占比较高，价格大幅波动将影响企业利润情况。(3)市场竞争加剧风险：整体需求面临压力的情况下，部分企业可能会采取激烈的价格竞争策略，导致盈利受损。

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