刘建国：对家电行业的全球视野和品牌战略的看法

　　第九届北大光华新年论坛——“奥运与品牌之路”于2007年1月5日在北京大学百年大讲堂举行，搜狐财经作为本次活动的战略合作伙伴，对论坛进行了现场直播。以下是前方的报道：

　　因为今天讲的是全球视野的品牌战略，一讲到品牌，就想起了雷锋，雷锋没有中国人不知道。那为什么全世界人民不知道雷锋，而在中国所有的人都知道雷锋呢？因为是毛主席给他做了大量的推广工作，因为雷锋他确实做到了自己全心全意为人民服务的工作，但是做到了全心全意为人民服务的工作的人多了去了，为什么他们不变成雷锋呢？因为没有毛主席为他做推广，他自己没有更多的品牌战略，所以这个故事给我们启发很多。

　　第一个要做好服务别人的准备，要把自己的产品做好，把自己的价格性能比的产品做高，另外一个要不断地宣传自己。你做品牌自己不宣传自己，没有人宣传你。所以我们奔腾电器是一个小家电的企业，我们从事的行业是给人家带来便利的，比如说做电饭煲、电磁炉、饮水机，使大家可以在厨房里面更多地偷懒。那么其他的我们的同行，都在不断地在中国市场份额上面想办法。今天谈到了全球视野的品牌战略的问题，应该来讲，从目前的中国制造业来讲，我们讲大一点，这个情况是非常不乐观的。因为中国还是被全球人民认为是一个制造大国，中国制造而不是更多地把中国的品牌搬到全球的市场上去。所以中国制造变成了中国是世界工厂，世界工厂的概念就是我们在制造这一方面，大家都知道是微笑曲线的两端，一方面是研发，一方面是品牌，它都占了很大的空间，留下最小的一块就是制造这一块。

　　中国现在没有很好的国际性的品牌，我们只能在这个微笑曲线的最低端，怎么样让中国的两边笑起来，笑得更快乐一点，这是我们需要讨论的。因为作为第一附加值的企业，纯粹做制造是没有出路的，为什么这样讲？因为在特定的时期，每一个企业利用当地的低廉的制造成本和原材料成本来做出低价格的一些产品，这是可以的。但是从长远的发展来讲，这是非常地危险的。特别是在今天发展中的中国，现在原材料涨价，劳动力成本提高了，人民币升值，这样的一些因素，你如果想把低附加值的制造做大做强，是非常困难的。我们这个企业原来是在浙江的温州，我们后来到了上海之后，发现我们的人工的成本比原来增加了30%到40%，为什么呢？就是说你必须寻找一个定位，就是一个恰当的高端品牌让自己生存。

　　更多地在品牌上面想一些办法，为什么很多的中国企业都会在国内生存得比较好，跨出国门的时候就卡住了？这是我们今天需要探讨的一个问题。因为很多的中国的企业做了大量的低成本的产品，但是质量也并不差，像温州的鞋子，温州的打火机，就引起了诸多的国际官司。因为那些人认为你卖给我的产品，比我当地的加工费还便宜，中国十几元的人民币，换做欧元和美元只有1元多，这1元多我在欧洲的加工费不只1元多，你这些产品卖到我欧洲的时候，我们的企业的怎么办？中国赚取10元多只是很微利的部分，是靠大量的规模去支撑这个发展，从长远来讲这是非常可怜的，也是需要不断地改进的。

　　所以其他的国家，都给整个运作设置了很多贸易的壁垒，希望中国的产品不要来，电视机卖800元一个是21寸的，卖到我这里怎么办？所以某种意义上讲，制造业从原来的欧美转移到日本和韩国，未来我想这种低廉的不靠品牌运作，只靠低廉的制造成本的企业会慢慢地向落后的国家转移。那么对于今天的中国企业来讲，我们更多地应该思考怎么样使自己的企业走出去，使自己的企业和品牌能够走出国门，成为一个全球性的品牌？

　　那么只有建设全球化的品牌，才是中国由制造大国向制造强国转变的条件。也就是说，我们觉得如果有一天中国也有麦当劳和肯德基的话，那证明中国的企业是真正地强大了，而不是我们出口了大量的低廉的东西去换取人家1、2个东西的时候，我觉得这是我们整个工业企业的失败。

　　刚才为什么讲到了中国的企业都是内强外弱呢？很多中国的企业在中国的国内给自己设了一个舞台，投入大量的广告，建立网络和自己的销售渠道，最后迈出国门的那一刻，他就不敢动了。因为中国国外的语言不同，文化背景不同，很多的因素，还有喜好、个人的要求都不同。中国确实很大，有些产品我们运到和拉萨，和国外的一些城市，其实国外更近，但是为什么中国很多的品牌在迈出国门的那一刻就卡住了？就不敢再往前走了？

　　也就是说只能是在中国的市场中间，跟全球的大品牌同台竞技，应该来讲，这个是比较危险的，相对来讲，别人攻到你的家门口来，你在自己的家里跟人家打仗。所以几乎世界500强所有的产品都进入了中国，而且把中国十几亿人口的大国作为他们的战略性市场。就是说中国的企业在自己国内给他们设立了一个没有什么壁垒的市场，而且中国的产品进入他们国家的时候，他会给你设立一个很高壁垒的市场，所以中国的企业未来做的事情还非常多。

　　我只讲中国家电的企业，也做了一些这方面的一些尝试和探索，像联想、TCL、海尔，他们在走出国门做国际化品牌的同时，应该来讲有很多的经验和失败的教训。我后面会讲到，为什么这些企业敢迈出国门走向世界？应该来讲这是中国企业的一个先例，应该值得学习，非常得好。

　　下面讲一下如果布局全球视野下的品牌战略。我个人认为如果中国的品牌能够迈出国门有三个方法，第一个是收购品牌，就是其他的企业也有一些先例，收购品牌最大的优势就是快捷，迅速地能够切入对方的市场。劣势就是别人的孩子不好管，像汤姆逊或者是IBM，收购了之后品牌的管理上面有很多的水土不服。

　　那么第二个就是自由品牌如何在国外设立大量的网络，设置很多的宣传，做自我品牌，这个难度就是时间需要大量地沉淀，有一定的难度。

　　第三种就是品牌的本地化，品牌的本地化可以理解为很多产品在中国生产了以后，他就认为这个产品就很可靠。像索尼在无锡设立了笔记本的工厂，很多人觉得买这个笔记本的时候觉得是无锡的笔记本，我买了以后更放心，我的服务有更大的保障。所以很多的国外企业到中国设立工厂也是考虑这个，像巴西也设立了自己的一些工厂，还有在印度设立自己的工厂。也就是说今后围绕着销地厂的方法也是很好的，就是在有销售需求的地方设立自己的工厂。

　　所以制造业的出路一定是建立一个立足于全球的品牌，当然了这样的路应该来讲是漫长而艰苦的，我相信在未来很长的一段时间，会在全球看到由中国企业做的产品，贴着中国的品牌的产品在全球大量地销售。谢谢大家！