家电下乡再吹风 提振彩电内需市场

　　近日，有关家电下乡政策可能再次“到来”的消息不胫而走。包括中家电板块都给与了积极响应。这对于2020年以来，相对下降的国内家电消费，尤其是大宗长寿命家电消费显然是一个“好消息”。

　　特别是作为家电传统大件，这两年彩电产业的内销形式“一片冰凉”。预计2021年国内彩电销量将跌破4000万台，成为近20年来“最惨”一年之一。如何提振彩电内需市场，是彩电行业必须直面的问题!

　　12月8日，国新办举行国务院政策例行吹风会，国家发改委农业经济司司长吴晓表示，推动农村居民消费梯次升级，实施农村消费促进活动，鼓励有条件的地区开展农村家电更新行动，促进农村居民耐用消费品更新换代。

　　此前，国家出台的“十四五”农业农村现代化发展规划中，也提到要让家电、汽车以及电子产品等下乡，增加消费便利度，以促进农民消费水平提升。今年期间《政府工作报告》也曾提到，“稳定和扩大消费。多渠道增加居民收入。健全城乡流通体系，加快电商、快递进农村，扩大县乡消费。稳定增加汽车、家电等大宗消费”。

　　可以说“鼓励农村消费升级”是一项已经很明确的政策方向。最近的再次提及，则在措辞上进一步“升级”成“鼓励有条件的地区开展农村家电更新行动”：与此相对应，已经有部分地区在“率先动起来”!

　　例如，从2021年11月27日至2022年1月31日，贵州省商务厅、省发展改革委、省财政厅、省文化和旅游厅等部门联合开展“多彩贵州暖心消费季专项行动”。由该省商务厅牵头，2021年11月27日至2022年1月31日，开展“家电下乡”活动，补贴金额为400万元。第一轮补贴发放时间为2021年12月7日至12月21日。以电子消费券方式通过“多彩宝APP”分批发放，消费者在“多彩宝APP”完成资格校验后，即可领取消费券，名额有限，先到先得，领完为止。

　　对此，行业分析指出，这一轮家电下乡显然不会与“2008”年家电下乡“一模一样”：第一，这不是全国统一的家电下乡，而是“有条件、有需求”的地区自己组织，非一刀切的模式，更符合我国经济现有发展的不平衡格局;第二，“既然是有条件地区来组织”，显然家电下乡补贴资金的筹资也会以“地方”为主;第三，以贵州的行动为例，这次家电下乡将更具有信息化、智能化各色的补贴方式;第四，以贵州为例，新一轮家电补贴将与2008年家电下乡主要补贴给特定型号和厂家产品不同，而是直接补贴给消费者，这可以避免家电下乡变成“劣质产品去库存”行为。

　　总之，“家电下乡”已经是一个“进行时”。但是，新时代的家电下乡不是历史的重复，更需要家电企业拥有足够多的智慧和竞争力，才能真正从中“获益”。

　　家电下乡”政策的出现，显然与“家电消费局面不佳”有必然关系。但是如果将“家电下乡”视为“救市”稻草，显然也并不合理：

　　例如，据奥维云网数据显示，2017年我国彩电零售销量4752万台，同比下降6.6%，创2003来最大降幅;该数据，2018年为4869万台，同比反弹1.02%;2019年为4772万台，同比再次下降2.0% ;2020年为4450万台,同比大幅下降9.1%而2021年，1-9月中国彩电市场零售量规模下滑16%，全年市场跌破4000万台已经没啥悬念!

　　以上数据可以看到，彩电市场5年来格局基本就是一个字“降”!这样的背景下，行业对于“家电下乡”有期待是正常的。但是，事实证明家电下乡不可能是“救市”稻草：

　　比如，2020年国内彩电销量下滑9.1%，远超上一个大跌年2017年的下滑数据。但是，2020年家电市场是真的拥有“下乡”概念的：《广东省2020年家电下乡专项行动公告》显示，2020年广东家电下乡活动从5月1日到年底，采用生产企业让利5%、财政补贴5%的模式，推动包括4K电视机、空调、洗衣机、冰箱、电脑、手机、电饭煲、热水器等8类家电共计35家企业的产品下乡销售。

　　即，家电下乡并不是2021年现在才展开的政策。2020年的部分地区的家电下乡活动，也并未能阻止“彩电9.1%”的内销下滑。行业人士认为，即便未来会有更多的地区进行家电下乡补贴，也很难推动“彩电”销量上涨。其核心原因主要包括：

　　1. 彩电销量连续多年大幅下滑，不仅是“乡下”市场，更包括城市市场的需求变化，且城市彩电市场规模已经远大于农村市场;2.消费者远离彩电主要是因为现在视听消费多元化，包括手机、投影机等视听新硬件消费占比提升，彩电刚需性下降、彩电换新周期延长;3.和10年前，2008-2010年的家电下乡比较，目前国内农村地区长期居住人口已经大幅减少，城镇化带来农村市场自身的缩小;4.最重要的原因是，家电下乡下，农民朋友目前对于“新兴”家电更感兴趣，基于消费升级的家电下乡不是最传统刚需大件的“简单换新”。

　　事实上，国内相应的家电下乡政策的目的，从来都不是“救市”。以农村消费繁荣、农民生活质量提升为目标的家电下乡不是唐僧肉这一点需要家电企业，尤其是彩电这种“逆境”下的企业“三思”。

　　客观上，家电下乡政策的确能够短期拉动一定销量增长。具体增长规模取决于需求与补贴力度两个主要层面的协同发力能量。但是，这种增长并非没有弊端：1.依靠补贴和政策带来的增量，不是长期需求的增长，反而可能带来“透支效应”;2.即便是眼前的增量，对于不同企业和产品而言，也不是平均分配。

　　显然，家电下乡政策的拉动，从来都代替不了企业之间的健康竞争、健康成长，尤其代替不了产业自身的“升级趋势”：

　　从彩电产业看，彩电产品销量下滑，主要原因还在于“需求端”的变化。一方面，替代性设备和应用方式大幅增加。目前，刷手机视频，已经成为农村大娘的炕头必修课，彩电价值大幅下降。同时，近5年来，家用投影市场从几十万台，成长到2021年预期400万台，构成视听消费的新硬件。未来包括元宇宙、XR产品，还会进一步分走彩电作为视听大屏的“应用价值”。

　　另一方面，近年来彩电自身的应用进步不大。例如，智能彩电已经是10年前的创意、用彩电看网络视频和内容，多媒体化的彩电概念更是有近20年的历史。近5年彩电行业最大的变化莫过于“显示尺寸”变大，这也推动了彩电均价的提升。彩电个头更大、价格更高，加上上文提到的彩电刚需性下降、应用频度减少，进一步加剧了彩电“换新周期的延长”。“没有动力换新彩电”是彩电市场低迷的另一个主因。

　　彩电企业现在需要做两件事情：1.通过产品创新，赋予彩电新价值，提升产品刚需性、拉动更多的换新市场销量，减少零彩电户;2.彩电企业要认识到，视听消费多元化，彩电刚需性下降、总需求下降是历史趋势，要做好在一个更低总规模的彩电市场竞争和生存的准备”!也就是，彩电企业应该有积极作为，克服困难的一面;也应该有认识到视听消费需求多元性趋势，彩电企业不可能回到“原来的老时代”的行业“觉悟”。

　　彩电企业应当从企业发展的层面去实现突破，比如涉足多元视听消费产品、发展商用显示产品，这些新兴增长点是彩电企业需要关注的。避免在单纯性彩电圈走不出去的内卷式自救!更不能简单指望通过一个政策进行救市!”

　　面对家电下乡再吹风，更多的行业分析指出，家电下乡是“消费者的盛宴”，但不是“企业的盛宴”。家电下乡不会改变企业的竞争力格局，不会改变某一类产品的竞争力格局，更无法改变一个企业或者一个产品的未来。国内家电行业的2021年呈现出彩电等传统家电低迷、扫地机等新型科技家电更受欢迎;传统低端价格战产品市场受压制、中高端品质消费市场更受欢迎的结构性特点。把握这种消费升级的根本趋势，要比企业去更多聚焦家电下乡的那点补贴，更具有战略价值。同时也只有把握住这种根本性消费趋势，才能真正实现企业的“自救和不断胜利”。(罗晨)

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