新消费理念引领家电行业恢复性增长

　　“之前的存货都已经售完了，后续要看厂商如何尽快供货，近期可能会有新品上市。”在上海市宝山区某家电卖场，一位洗地机销售人员告诉《中国经营报》记者，洗地机近日销量很好，部分热门产品已销售一空。

　　事实上，除包括洗地机在内的清洁家电外，厨卫电器、大家电、微蒸烤等家电产品的销量和销售额均出现了不同程度的上涨。据奥维云网数据，截至2023年第7周，家电全品类线%。其中，洗碗机、嵌入式微蒸烤品类、扫地机器人和洗地机等涨幅较大，嵌入式微蒸烤品类中的复合机产品销售额和销量分别同比增加了约647.66%和584.66%。

　　对于目前嵌入式微蒸烤品类的增长情况，记者致函微蒸烤品类家电制造商惠而浦（中国）股份有限公司（以下简称“惠而浦”，600983.SH）。公司相关负责人表示，“目前公司专注于做好主营业务、提升内在价值，暂不接受本次采访。”

　　产业观察家张书乐在接受记者采访时表示，消费者对大健康的追求，已拓展到了微蒸烤和扫地机器人等产品品类中，在食物、家居等卫生健康领域有了更垂直细分的消费需求。“同时，较之传统小家电而言，此类商品价格差别不大，且使用更加方便，也更符合用户给自己添置新产品的消费心理需求。”

　　据中怡康《第五次中国消费者信心跟踪调研报告》，在2022年12月的调研中，有超过半数的受访者认为，个人生活与经济活动将在2023年内恢复到正常状态，另外有超过三成的受访者认为，已经恢复正常或在2022年内即可恢复正常。

　　对此，中怡康方面分析认为，基于此次调研结果中对短期内家电等品类消费预期的提升，家电行业可能会率先回暖。此外，评级机构惠誉相关报告也分析认为，得益于低基数效应及消费信心的改善，非生活必需品消费有望录得较强劲的增长。

　　事实上，这已反映在2023年以来家电行业的整体销售数据中。据奥维云网统计数据，2023年1月尽管经历了春节假期，但线下市场仍然出现了恢复性增长态势，全品类合计销售额和销量分别较2022年12月环比增长了20.04%和34.75%。

　　受销量数据回暖影响，多家家电上市公司也发布了业绩盈喜公告。除惠而浦外，莱克电气股份有限公司（以下简称“莱克电气”，603355.SH）日前也发布业绩预增公告称，预计2022 年度实现归属于上市公司股东的净利润为9.5亿元到10.5亿元，比2022年同期增长89.02%至108.92%。

　　莱克电气方面表示，这是由于公司在报告期内围绕“一稳、二快、三突破”的工作方针和要求，一手抓创新和品牌建设，一手抓新业务培养和业务生态建设。“公司通过重点发展自主品牌和核心零部件两大高增长业务，进一步提高公司的核心竞争力，增强公司持续盈利能力。”

　　相关资料显示，目前莱克电气已形成了莱克、吉米、碧云泉、西曼帝克和莱小厨等五大品牌生态。据公司此前发布的公告，2022年前三季度，自主品牌业务净利润同比增长已超过60%。

　　与此同时，惠而浦方面也表示，2022年实现业绩增长，要归功于公司持续优化商业模式，积极推进新渠道业务，同时通过提升研发创新水平，推进新项目开发，优化产品结构，整体取得了一定的成效，公司整体毛利水平有较大的改善。

　　在行业大盘回暖之下，以嵌入式微蒸烤和洗地机等为代表的微蒸烤类、清洁电器类产品也迎来了高速增长。

　　相关统计数据显示，2022年，嵌入式微蒸烤复合机线%，线下市场零售额则同比增长24%，成为家电市场中唯一实现全线增长的品类。此外，清洁电器类赛道2022年全渠道零售额达322亿元，同比增长4.0%。其中，洗地机和扫地机器人两大品类则呈现出差异化的发展路径。

　　具体来看，环境清洁类电器增长迅速，在该大类细分下的12个品类中，有8个品类均出现了25%以上的增长。其中，洗地机以销售额和销量均超过90%的成绩，夺得该赛道增长第一；此外，该赛道内另一大主力扫地机器人也取得了不错的成绩，销售额和销量环比增长均为50%左右。

　　上海市静安区某大型连锁家电卖场的销售人员告诉记者，目前，洗地机产品在清洁电器品类中的销量最好，由于销售火爆，目前已没有相关的优惠价格活动。“洗地机产品使用了最新的自清洁等智能技术，相较于传统的拖把等产品，在使用过程中能为消费者带来更多便利。”

　　不过，在张书乐看来，扫地机器人、洗地机的自动化程度已进入“瓶颈”状态，如何给这些智能家电的“智商”加分，是行业需要突破的方向。“针对产品痛点而言，脱胎于吸尘器的扫地机器人更容易达成用户的实际需求。随着科技水平不断提高，扫地机器人正进一步成为‘Z世代’的家居标配，有助于扩大市场占有率；而洗地机在自动换洗等方面难以破题，很难应对中、大户型家庭的需求，市场格局还难以真正打开。”

　　清洁电器行业巨头科沃斯机器人股份有限公司（以下简称“科沃斯”，603486.SH）相关负责人此前在接受记者采访时也表示，从市占率和技术方向来看，扫地机器人和洗地机等新兴智能清洁家电品类依然有较为可观的发展空间，关键在于产品技术能否有持续突破。除基础的功能性外，消费者会更在意产品的智能体验，围绕AI算法、语音交互等技术的创新将持续推动行业发展。

　　据了解，科沃斯已推出业内首创的自然语言交互助手“YIKO语音”，通过AI算法与视觉AI算法的深度融合，实现了自然语言交流和多模态交互，在用户使用过程中能够更加全能、精准，开启服务机器人行业人机协同的新交互方式。

　　据奥维云网统计数据，2023年1月，家电全品类合计线下和线年同期均有所下降。其中，线%。传统白电中的洗衣机、空调等均较2022年同期出现了约36%左右的降幅；厨卫电器中的新兴品类、洗碗机和集成灶等产品也出现了不同程度的销售额和销量下跌情况。

　　此外，由于此前受外部环境等因素影响，逐步开始回暖的家电市场用户消费习惯已发生深刻变化。在业内人士看来，相比起3年前的个体理性，目前用户的消费习惯正在向“群体理性”转变，用户难以再被“促销”“降价”等字眼吸引消费。

　　这在洗地机等产品的市场竞争格局中已有体现。相关资料显示，洗地机的价格正呈现出两极分化态势，高、低两极占比增加，主销产品价格段介于2000元至3000元之间，市场竞争尤为激烈，销售额占比达43.3%；4000元以上价格段的产品则承担着产品的创新与迭代，销额同比增长了62%，而2000元以下的比重仅为8.5%，却是增速最快的价格段。

　　奥维云网方面分析认为，现阶段用户消费理念空前“通透”，正在变得谨慎且理性。“市场的底色都是理性的。随着用户心智和理念趋于成熟，市场终将洗净铅华，回归竞争本质，回归产品与服务。”

　　“未来，消费者决策将越来越多地从单一渠道转向依赖全渠道。例如，线下研究、线上购买，或线上研究、线下购买，每一种渠道会完成整体渠道的部分功能。” 中怡康方面则分析认为，零售商不妨顺应趋势，尝试“以人为中心”的多渠道组合和跨渠道销售行为，如线上下单门店自提、线上浏览线下试用、门店缺货线上选购等，致力于做好私域用户运营，线上线下多渠道、多触点触达目标消费者，并集中引流到私域进行用户激活。

　　在张书乐看来，房地产市场复苏回暖之下，家电市场才会真正复苏，尤其是大家电市场，否则就是在存量市场上做迭代生意。

　　东莞证券也分析称，由于房地产供需端政策持续刺激，商品房销售面积和房屋竣工面积有望逐渐回暖。“随着外部环境逐渐改善，全球经济复苏，房地产市场逐步回暖，家电消费需求将逐步释放，预计2023年家电市场相对乐观。”