家电行业季度分析报告 （2020年第3期）

　　政策层面，近期国家陆续出台多项政策措施促进消费、扩容提质，释放促进家电消费的政策利好信号，国内市场环境有望进一步改善，展望2020年全年，家电行业在疫情之后有望出现消费回补。海外重点市场除密集出台经济刺激政策外，近期焦点主要体现在重点产品行业新标准的制定和发布，给企业出口带来短期挑战的同时也将促使国内产业升级步伐整体加快。

　　2020年1-4月，家电行业各大类产品累计销量继续同比负增长，但4月表现进一步改善；各大类产品出口表现普遍优于内销，冰箱出口表现相对突出。产业链方面，一季度原材料价格显著利好白电产品。展望未来，国内政策效应释放、消费环境改善有望加速家电行业景气度回升。

　　出口重点市场中，美国和日本耐用品消费需求端仍存在高度不确定性风险。4月，美国家电零售继续加速下滑，耐用品需求继续疲弱，短期内疫情和商业环境仍不利于家电市场复苏，未来仍需警惕疫情反弹风险。4月，日本家电大规模零售市场表现改善，数码家电、白电出货额均同比下滑，总体需求仍然低迷，其中百货商店渠道的家电销售表现持续惨淡，市场前景依然严峻。

　　受疫情爆发及海外蔓延等影响，2020年一季度家电行业遭遇严峻挑战，行业二季度乃至全年走势仍存在较多不确定性。从近期趋势来看，行业面临的风险主要体现在三个方面，分别是：宏观经济环境面临进一步恶化风险；家电终端需求增长放缓/萎缩风险依然突出；疫情影响下企业经营压力持续增大。

　　出口风险防范方面，建议产品方面重点关注电视机及机顶盒的短期出口信用风险。海外市场方面，建议近期重点关注阿尔及利亚、印度尼西亚、印度、沙特阿拉伯、越南、墨西哥、土耳其、南非、阿联酋、泰国的出口信用风险；另外，作为重点市场，马来西亚、加拿大、中国香港、韩国、意大利、美国、俄罗斯联邦、巴西、英国的集中度风险也值得关注和密切跟踪。

　　2020年初至今，新冠肺炎疫情给全球经济和消费品市场带来了巨大的负面影响和显著冲击，为恢复经济增长、保障就业、稳定产业链，各国纷纷出台刺激经济和消费的扶持政策。我国近期出台的《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》、《推动重点消费品更新升级 畅通资源循环利用实施方案2019-2020年》、《关于完善废旧家电回收处理体系推动家电更新消费的实施方案》等明确体现了鼓励家电更新换代、促进行业产业链升级和技术创新的政策导向，国内产业政策环境进一步改善。考虑到周期性更新换代以及城镇化的不断加快，国内家电市场将享有更多红利，家电行业有望加速走出疫情影响，回归到有序运行的轨道。

　　从1-5月整体情况看，疫情暂时阻断了家电消费，但国内外家电的产业标准升级步伐却并未停止。海外市场方面，欧盟发布的最新修订的涉及冰箱冷柜、洗衣机、洗碗机等家电产品生态设计和能效标识法规已于3月1日起正式生效；在同一时间生效的还有欧亚经济联盟要求强制执行的关于在电气电子产品中限制使用有害物质的规定（EAEU RoHS）；海湾GCC也于近期发布最新要求，增加对热水器的GSO 1858标准要求；缅甸消费者委员会也规定自3月16日起家电产品必须使用缅甸语标签。

　　2020年空调市场疲弱、价格战升级、疫情冲击下，新的产品标准也在考验厂商的技术实力和行业的去库存能力。例如，印度的新版空调及其部件质量控制法规于 6月1日开始正式强制执行，叠加疫情以及关税壁垒升级等因素，行业出口压力持续上升。不仅国外如此，备受关注的“史上最严”[此次发布的新能效标准是继1989年第一版发布以来的第7次发布与修订，被行业内称为迄今为止最严的能效标准。]空调新能效标准GB 21455-2019《房间空气调节器能效限定值及能效等级》也将于7月1日正式执行，所有低能效、高耗电的定频和能效变频都将面临淘汰，据业内预计，有高达45%的空调产品将面临淘汰，而根据民生证券测算，空调龙头品牌整体成本或仅提升1%-4%，而长尾品牌整体成本将提升3%-10%。

　　随着5G技术的不断扩展和应用，越来越多的手机厂商开始进入智能电视领域，继小米、荣耀、一加之后，近期OPPO也宣布下半年将携5G电视和5G场景布局进军家电行业，而此前OPPO旗下的海外子品牌Realme在印度已经率先发布了一款智能电视，市场反响不俗。各大手机厂商纷纷布局智能电视并非只看重其本身，而是着眼于智能物联网家居市场的布局，电视则将是一个不错的入口渠道。且从需求端看，国内外家电主流市场正在从功能性转向品质性消费，物联网的相关应用在生活中也将进一步普及。另外，相较于手机和电脑，智能电视操作系统竞争格局仍有变数，对各大厂商的吸引力也更强。

　　2020年1-4月，我国家电行业各大类产品累计销量继续同比负增长，但4月表现进一步改善；各大类产品出口增长表现普遍优于内销，其中冰箱出口表现相对突出[产业在线数据及华泰证券研究显示，1-4 月，家用空调累计销量4247.5万台，同比下降27.8%，内销 1785.5万台，同比下降44.7%；出口 2462.1 万台，同比下降7.2%。冰箱累计销量2094.4万台，同比下降12.8%，内销 1087.9万台，同比下降20.9%；出口 1006.5万台，同比下降2.0%。洗衣机累计销量 1755.3万台，同比下降19.2%，内销 1184.3万台，同比下降21.0%；出口571.0万台，同比下降15%。LCD TV 累计销量3979.1万台，同比下降11.4%；内销1298万台，同比下降18.8%；出口2681.1万台，同比下降7.3%。]。1-4月，疫情对海外市场虽有影响，但冰箱出口得益于受疫情期间食品储存需求增多的刚性因素支撑，后续出口订单有望维持在稳定水平；其他产品方面，空调、洗衣机、LCD TV出口反弹表现均弱于冰箱，显示出疫情对相关产品需求的抑制仍在继续。虽然4月空调出口表现明显改善，但在疫情影响下，出口订单有集中化趋势，企业间增长差异明显，内销依然面临库存高位压力；洗衣机、电视受疫情冲击集中在2月，但需求反弹弱于冰箱，市场也呈现弱势复苏的特征。总体来看，家电产品订单继续呈现向龙头企业集中的趋势，中小企业面临更多挑战。随着国内线上、线下终端消化库存，主要家电产品内销出货量有望在二季度改善；但另一方面，海外疫情消极影响的滞后性也将给二季度出口带来现实的下行压力。

　　近年来，钢材、铜、铝、塑料等家电行业上游的主要原材料价格在2017年底和2018年初达到阶段性顶峰，在2018年大部分时间高位盘整，较为明显的回落出现在2018年下半年。从利润率角度看，根据财通证券研究显示，家电行业的均价—成本剪刀差在 2015 年最为显著，2017 年则见证了最为严峻的成本上涨，2018 年均价和成本的同比增速同步向下。2019年，产品均价同比基本为正，原材料价格负增长，其中冰箱和洗衣机等白电产品则能够享受到更为明显的剪刀差红利，空调价格在2019年一季度出现负增长后已经恢复同比增长，油烟机价格持续下探导致该细分行业较难感受成本红利。

　　近期来看，国内家电线上线下销售均在逐渐恢复，加之刺激消费政策的陆续出台，被疫情抑制的消费需求也将得以释放；随着供应链恢复，各大厂商也紧跟国内传统节假日以及各大促销活动推出大量新品，市场需求有望稳步回升。其中，白电的刚需特征明显，促更新换代等政策的利好效应将更多在此领域显现，后疫情时代，龙头企业优势将有望进一步集中；厨电以内销为主，此前疫情对国内市场的消极影响已充分释放，销售有望随下游地产销售改善实现低位反弹；小家电得益于更适应线上销售而抵消了部分疫情带来的负面影响，预计年内仍将继续保持较高增长态势。

　　消费需求持续低迷，4月美国家电零售端表现加速下滑。继3月市场表现明显恶化之后，美国电子和家用电器店4月的销售额继续大幅萎缩至28.3亿美元，环比下降60.6%，降幅较上月扩大53.3个百分点；同比下降64.9%，降幅较上月扩大49.5个百分点；1-4月累计销售额323.3亿美元，同比下降18.9%。

　　图 1 2019年1月-2020年4月美国电子和家用电器店销售额与月环比增速（单位：百万美元）

　　从时间点上看，4月正值美国疫情爆发高峰期，大量商业活动因严格的防疫措施而被阻断以及消费需求被抑制，零售商因遵循限制令的要求而闭店，这导致创纪录的停薪休假潮以及全国大部分地区实体商店停业。而近期随着各州深入推进重启，各界对第二波新冠病毒感染病例的担忧也在上升，且考虑到活动增加的变数，美国多地近日也决定放缓重启经济活动的计划[据美联社6月10日报道，加州9个县报告新增新冠病毒感染病例及确诊病例住院人数出现激增。当地时间6月11日，美国犹他州宣布将暂停放宽现有的防疫封锁措施；此前由于出现病例激增，犹他州已经暂停了下一步经济重启计划的推进。]。

　　不仅是家电，美国耐用品市场总体形势也十分严峻，需求回升总体乏力。据美国商务部数据显示，美国4月新增耐用品订单环比下降17.7%，为2014年9月以来最大降幅；除运输外耐用品新增订单环比下降7.4%，为2009年2月以来最大降幅。而以上市场表现下滑的源于经济增长和个人消费的萎缩。据统计，在美国21.5万亿美元经济总量中，约68%来自个人消费支出，2020年第一季度美国个人消费支出下降7.6%，4月数据更是创有记录以来的最低。据亚特兰大联储GDPNow模型最新预测结果显示，美国二季度GDP增长率的预测为下降51.2%。其中，二季度实际个人消费支出对GDP增长贡献率从-29.82%下降到-39.66%。另外，虽然美联储在6月10日表示将为经济提供多年的低利率货币政策支持，但有分析认为，美联储的货币政策不能抵消严重的新冠肺炎第二波疫情。

　　短期内疫情和商业环境仍不利于美国家电市场复苏，未来仍需警惕疫情反弹风险。虽然美国经济活动的重启在一定程度上提振了5月就业，但家电等耐用品零售市场复苏仍然困难重重。根据Coresight Research的一项跟踪调查显示，美国零售商今年可能宣布关闭2-2.5万家门店，其中55%至60%的门店位于美国的购物中心，这也将创下该行业的纪录。由此可见，虽然美国各州已开始分阶段重启，部分经济指标边际好转，但消费需求依然低迷且疫情扩散尚未见顶，美国经济复苏进程仍有较大不确定性，疫情对零售业造成创伤也将会延续；且近期的活动也进一步打击了消费者和企业信心，并直接导致大批零售门店不得不重新暂时关闭。因此，在多重负面因素叠加下，预计美国家电等耐用消费品市场的复苏道路也将是漫长且艰难的。

　　4月日本家电大规模零售市场表现改善，但总体需求仍然低迷，其中百货商店渠道的家电销售表现持续惨淡。4月日本家用电器大规模零售市场环比表现改善，零售额降幅从3月的4%收窄至0.48%；但从1-4月总体情况来看，增长依然疲弱。日本经济产业省数据显示，1-4月日本家用电器大规模零售销售额同比下降4.1%，其中，超市渠道销售额同比下降3.5%，百货商店渠道销售额同比下降9.6%。4月，细分渠道销售表现也呈现出相似特征，其中销售额占比超过90%的超市渠道的家用电器销售额同比增速从上月的-3.05%反弹为正（1.05%）；而占比较小的百货商店渠道销售额同比降幅仍高达12.8%（3月为12.88%）。

　　4月日本数码家电、白电出货额均同比下滑，但“宅家”所需家电产品的需求更具韧性。根据JEITA(日本电子信息技术产业协会)统计数据，受新冠肺炎疫情影响，日本国内数码家电市场4月出货额（820亿日元，约合人民币55亿元）较去年同期减少14.9%，这是继2019年10月消费税上调以来已连续7个月出现下滑。这主要是因为日本政府要求减少外出等防疫对策的实施使得音频产品、导航仪等汽车相关产品、超薄电视等产品的出货额出现较大下滑[其中，超薄电视等影像设备的出货额为377亿日元(约合人民币25亿元)，同比减少10.3%；汽车相关设备的出货额为390亿日元(约合人民币26亿元)，同比减少16.2%；扬声器等音频设备的出货额为52亿日元(约合人民币3.4亿元)，同比减少32.3%。]。另据日本电机工业会统计，4月日本国内空调、冰箱等白色家电的出货额为1713亿日元(约合人民币114亿元)，同比减少4.6%。其中，室内空调出货额同比减少14.3%，因在家做饭需求增多，微波炉、热水壶等部分家电的出货量也呈现增长趋势。

　　受内外部环境影响，短期内日本家电市场前景依然严峻。虽然4月日本家电市场表现环比出现一定的改善，但下滑趋势仍然尚未扭转，且该国经济当前确实面临较大困境，一方面是老龄化问题加剧，内需增长空间有限，削弱消费市场抵御疫情影响能力。日本内阁府6月8日发布的调查结果显示，5月份日本景气现状判断指数为15.5，较上月上升7.6点（指数低于50表示经济下行）；尽管该指数时隔3个月转升，但依然处于历史性低位；而内阁府和财务省6月11日联合发布的调查结果显示，日本全行业大中小型企业信心指数已连续3个季度全面下降。另一方面，受疫情影响，国际需求萎缩以及产业链、供应链的不稳定，给日本此类典型的外向型经济带来巨大冲击。根据世界银行最新一期《全球经济展望》报告预计，2020年日本经济将萎缩6.1%。受消费税上调、世界经济放缓影响，日本经济去年第四季度按年率计算已出现7.1%的下降；今年第一季度，日本实际国内生产总值按年率计算下降3.4%。

　　受疫情爆发及海外蔓延等影响，2020年一季度家电行业遭遇严峻挑战，二季度乃至全年走势仍存在较大的不确定性。从近期趋势来看，行业面临的风险主要涉及三个方面，首先是宏观层面，即宏观经济走势以及对行业的直接影响；其次是中观层面，即包括终端市场在内的全产业链面临的各类风险；第三是微观层面，即企业层面在生产经营融资等环节面临的各类挑战。

　　新冠疫情和隔离措施给世界经济带来严重的、大规模的影响，短期内不排除有进一步恶化的可能。根据世界银行6月最新发布的《世界经济前景》报告预测，2020年全球GDP将下降5.2%（较1月增长2.5%的预测结果下调7.7个百分点），是二战之后最大降幅，人均GDP降幅波及国家范围达到1870年以来最广范围。其中，今年美国经济将下降6.1%（1月份的预测是增长1.8%），欧元区将下降9.1%（1月份的预测是增长1%）；受疫情和石油价格波动影响俄罗斯的经济可能下降6%。根据预测[世界银行的基础预测是基于发达国家的疫情在年中被控制到足以取消限制措施，新兴市场国家和发展中国家稍晚一些，不利的全球影响将在下半年逐渐去除，但金融市场的中断还将持续。]，2021年世界GDP将增长4.2%，其中，发达国家增长3.9%，新兴市场和发展中国家增长4.6%。考虑到仍存在一些低风险，包括疫情的拖延、金融问题的出现和全球贸易形势的恶化，该预测伴随较大的不确定性。

　　家电作为典型的顺周期行业，疫情及宏观经济减速/下行带来的消极影响已经不同程度体现于近期国内外市场，在国内市场逐步好转的同时，海外市场家电产销均仍面临着高度的不确定性风险。特别是一些受疫情影响严重的国家以及严重依赖国际贸易、旅游、原料出口和外部融资的国家，其形势将更加复杂。虽然不同地区影响规模不同，但鉴于新兴市场和发展中国家本身各自存在的脆弱性，这些外部的负面影响也将被进一步放大，并也可能将影响到家电全产业链的复苏。

　　疫情给全球形势带来了前所未有的快速、严重的经济预测下调并伴发失业和贫困，短期内将持续对需求端产生直接的负面影响。根据世界银行研究显示，2020年受国内需求和供给、贸易和金融波动的影响，发达国家经济活跃度可能下降7%，衰退可能是二战以来最严重的；新兴市场国家和发展中国家GDP下降2.5%，降幅至少将是60年来最严重的。鉴于此，削减家电更新换代消费也很可能成为人们抵御“寒冬”的选择，加之疫情连锁影响波及下游地产业，新增购置需求被抑制也将进一步拖累行业整体表现。

　　我们预计，家电等耐用消费品需求将因此被严重抑制，虽然疫情期间特定消费导向促使冰箱、冰柜以及厨房消毒和空气净化设备等细分产品销售逆市上扬，但基本面的恶化对家电行业全产业链的短期负面影响依然突出，特别是海外疫情发展的高度不确定性，直接打击了消费者和投资者信心，促使家庭调整或取消部分支出计划，且对于刚性消费活动在产业链供给环节以及物流运输和交付等环节均造成了显著且持续的阻碍。另外，受疫情反复的影响，目前全球经济尚未找到实现经济快速稳定复苏的路径，危机后的“伤痕”也可能滋生新的问题，对家电行业“出海”也可能带来持续甚至深远的影响。

　　近期来看，疫情给家电行业全产业链均带来了直接的负面影响，主要体现在相关企业的经营业绩显著下滑，具体表现为营收、利润大幅下降，资金链紧张加剧等；当下有部分下游企业面临新进订单不足以及原有订单提出放缓交货的情况，这也意味着，下游企业的资金压力更甚。例如，据万联证券研究显示，因疫情对经营造成显著冲击，2020年第一季度国内家电行业（上市公司）[注：板块分类采用申万行业分类，历年同比增速经调整后为可比口径。]合计总营收为1984.85亿元，同比下降25.79%；合计归属母公司净利润为87.14亿元，同比下降51.74%。上游原料价格利好仍难以消化行业面临的巨额亏损压力，未来短期内需求萎缩风险仍然突出，且受疫情期间贸易政策、管控措施等影响，企业的正常履约能力、出口销售回款以及抵御汇兑风险的能力也将面临着持续的考验。