腾冲峰会|张茂华：年轻化与老龄化并存 个性化和多元化齐飞

腾冲峰会|张茂华：年轻化与老龄化并存 个性化和多元化齐飞兽魂神尊 编者按 | 8月21日，第十七届中国汽车营销首脑风暴于云南腾冲举办。本届峰会主题定为“本立道生 动定相成”，旨在向车市深耕者们传递出夯实根本、灵活作为的积极态度。活动现场，汽车行业

编者按 | 8月21日，第十七届中国汽车营销首脑风暴于云南腾冲举办。本届峰会主题定为“本立道生 动定相成”，旨在向车市深耕者们传递出夯实根本、灵活作为的积极态度。活动现场，汽车行业近百位营销首脑汇集于此，就当前中国汽车产业发展，进行了深入探讨与交流。

下午，东风日产市场部副部长张茂华参与了主题为《用户心智占领的“阵地战”与“游击战”》的互动研讨环节。

张茂华认为，未来三到五年汽车消费者主要呈现“年轻化与老龄化并存，个性化和多元化齐飞”的特点，汽车将进一步从一个代步工具变成每个人的出行伙伴，如何连接车与消费者市车企要关心的问题。他不认同“品牌要占领用户心智”的说法，他认为车企需要针对不同的客户层共创共建不断影响，在主机厂和客户之间造就一个共同的想像从而打造品牌。

以下为研讨实录节选：

问：您认为未来三至五年的用户会呈现什么样的特点？用什么样的关键词可以形容他们？

张茂华：年轻化与老龄化并存，个性化和多元化齐飞。大家都在谈95后、00后、Z世代，但是大家不要忽略60后，所以年轻化和老龄化应该是并存的。而从消费者的需求也好，用车的熟悉程度也好，应该是个性化和多元化齐飞。

问：未来三至五年之后，我们应该生产什么样的车？用什么样的车来满足消费者需求？您觉得这个车应该呈现出什么样的特点？

张茂华：三到五年也不算未来，其实已经很快了，大概就是2023年到2025年。现在行业里面也有四化的趋势，我个人认为这是大势所趋，应该不会有什么变化的。但是变化可能存在于不同的技术路线上，这可能在三到五年里会逐渐成型。我觉得不管怎么样，技术革新、技术变革应该是以人为中心，以用户为中心，同时技术也更加要有温度，所以我对于未来三到五年的展望是，汽车进一步从一个代步工具变成每个人的出行伙伴。从消费者的关注度角度，或者从提供给消费者车辆/伙伴的品牌方或者厂家角度，如何连接车与消费者很重要，汽车的操作界面也可能会变得更加重要。

问：从行业的角度来看，我们肯定是要用产品去占领用户的心智，这也是一场持久战。无论是新客户还是老客户，其中都要有打好基础、提前布局的阵地战，还要有激动灵活快速反应的游击战，您认为在攻占用户心智的过程中需要怎么做？

张茂华：品牌怎么占领客户心智？什么是品牌？大家都认为品牌是主机厂的。像人类简史一样，人类之所以战胜动物，文明之所以不断进步，核心点在于人类能够产生共同想像。我理解的品牌，是我们品牌方及相关方跟消费者的共同想像。在这个基础之上，我觉得还存在“一个是本，一个是术”的问题。本指的是，品牌一定是应客户需求而生的，怎么去理解你的客户，怎么去定位你的客户，我觉得这是非常重要的。东风日产也在反思疫情之后的营销工作，我们也用4F进行分层。作为覆盖面比较大的大众品牌，我们现在把客户由内而外分出品牌最忠诚的客户，最顶层的客户就是一个品牌的内核，这群人不光是你的车主，甚至会维护你的品牌，影响他身边的人，同时再跟你共建品牌。因此，我们不是占领客户心智，而是针对不同的客层共创共建，不断影响，在主机厂和客户之间造就一个共同的想像。

问：您能不能跟我们分享一下，您家里买的是什么车？当时它打动你的最重要的一点是什么？

张茂华：因为我在东风日产工作，我开的是奇骏。我老家是湖南的，小长假的时候也喜欢自驾游，选择SUV就是抱着“诗和远方”的愿望，虽然平常90%的用车场景都在城市里上下班用，但是因为我有对诗和远方的向往，选择奇骏就是看中了它的舒适性、空间、真四驱。