小熊电器研究报告：品类扩张创意小熊再起航

　　国内领先的创意小家电企业。公司创立于 2006 年 3 月，以自主品牌“小熊”为核心，专 注于创意小家电的研发、设计、生产和销售，产品包含厨房小家电、生活小家电和其他 小家电，现已拥有 60 多个产品品类、500 多款产品型号，深受广大消费者的喜爱。公司 采用“创意小家电+互联网”的创新商业模式，借助于互联网大数据进行产品的研发设计， 同时将产品销售渠道和互联网进行深度融合，及时把握市场需求、快速推广产品、获取 用户反馈，生产经营实现良性循环发展。

　　以人为本，应用场景赋能产品创新。公司立足于个人，深入挖掘用户在不同场景、不同 人生阶段的细分需求，围绕出差旅行、单身宅家、科学育儿、元气职场、攒局聚会等多 个场景进行产品创新。公司以小厨电为主，2021 年小厨电收入占比为 81%，较往年略有 下滑但仍占据主要地位。2022 年 618 期间，公司养生壶、煮蛋器、电热饭盒、酸奶机、 电烤炉、吐司机、多士炉、打蛋器、电煮锅等九大品类获得天猫平台销售额第一；养生 壶、绞肉机、煮蛋器、酸奶机、电热饭盒、打蛋器等六大品类获得京东平台销售额第一。

　　线上销售为主，直销比例持续提升。公司主攻线%，其中线上渠道包括线上经销、电商平台入仓、线%，线下渠道则包含线下经销和出口销售， 分别占比 4.31%、6.44%。近年来，公司线上直销、出口收入占比快速提升，2021 年较 2019 年分别提升 14.66pct、3.22pct。公司线上线下渠道加速融合发展，直销比例提升 加强了公司与客户的联结，助力客户需求洞察和产品创新，推动公司深入发展。

　　营业收入显著回暖，归母净利表现靓丽。2017-2020 年公司营业收入保持稳步增长， CAGR 为 30.51%，2021 年受高基数影响，收入短暂承压，同比下降 1.46%，2022 年前 三季度公司经营明显改善，实现营收 26.99 亿元，同比增长 14.12%。利润方面，2017- 2020 年公司归母净利润 CAGR 为 42.95%，受制于高基数和原材料价格持续上涨，2021 年归母净利润为 2.83 亿元，同比下降 33.81%。随着原材料价格逐步下行、产品结构不 断优化，2022 年前三季度小熊归母净利润为 2.4 亿元，同比增长 27.24%，表现十分亮 眼。

　　毛利率水平行业领先，其中个护、母婴业务提升较快。2021年公司毛利率为 32.78%， 仅次于北鼎位居行业第二。分产品来看，近几年厨房小家电毛利率均领先于生活小家电， 其他小家电则于 2019年之后显著改善，2021 年其他小家电毛利率为41.72%，较2019年大幅提升27.87pct，跃居首位。小厨电方面，2021年公司壶类和电热类产品的毛利率 较高，分别以43.12%、36.61%位居前列。随着产品结构不断优化，公司毛利率有望迎 来持续提升。

　　研发、营销投入加大，期间费用率有所提升。公司持续加码研发投入，2017-2021 年研发费用率提升 2.08pct 至 3.60%。2022 年前三季度公司研发费用率为 3.51%，同比下降 0.40pct，但仍位居行业前列。今年以来，公司进一步加强营销，前三季度销售费用率为 17%，同比提升 1.45pct，相较 2021 年提升 1.66pct，管理费用率为 3.79%，同比下降 0.22pct，期间费用率为 24.07%，同比提升 1.08pct。随着后续渠道拓展趋于稳定、成本 管控收紧，公司费用率有望进一步降低。

　　盈利能力显著改善。2021 年原材料价格大幅上涨，导致公司净利率同比下降 3.84pct 至 7.86%。随着原材料价格逐步下行，叠加公司积极推行精品化战略、产品结构优化， 2022 年以来公司净利率持续改善，前三季度净利率为 8.90%，同比提升 0.91pct。随着 小熊不断降本增效、优化产品结构，公司有望持续盈利提升。

　　公司股权结构集中稳定。公司实际控制人为李一峰、张红夫妇和龙少宏。截止 2022 年三 季报，公司前五大股东分别为佛山市兆峰投资有限公司、施明泰、龙少柔、永新县吉顺 资产管理合伙企业（有限合伙）、龙少静，合计持股 70.13%。

　　股权激励健全利益共享机制，推动公司高效运营。2022 年 8 月，公司正式公布了 2022 年股权激励计划实施考核管理办法，考核年度为三年，考核对象为公司董事、高级管理 人员及核心骨干员工等。9 月 15 日，公司按照 37.75 元/份的行权价格向符合条件的 30 名激励对象授予 74.4 万份股票期权，按照 25.17 元/股的授予价格向符合条件的 8 名激励 对象授予 13 万股限制性股票。股权激励计划深度双方利益，有助于充分调动员工的 积极性，进一步提高公司经营效率和盈利能力。

　　高基数基本消化完毕，厨房小家电增速回升。经过 2021 年对高基数的消化，2022 年以 来小厨电整体恢复良性增长，需求逐步改善。根据通联数据，2021 年小厨电天猫京东销 售额 667.87 亿元，同比下降 6.23%，2019-2021 年 CAGR 为 11.9%。2022 年 1-9 月， 小厨电天猫京东销额为 486.04 亿元，同比增长 9.18%，相比 2021 年提升 15.4pct。尽 管 3、4 月份疫情爆发、多地物流停滞，增速有所放缓，但随着疫情好转、物流恢复，小 厨电需求渐趋回暖，行业有望恢复稳健增长。

　　新兴品类表现突出，刚需品类增速回暖。根据通联数据，2022 年 1-9 月空气炸锅、电磁 茶炉、电蒸锅等新兴品类表现突出，增速分别为 138.77%、87.13%、67.00%，电饭煲、 电热水壶、电压力锅等刚需品类回暖，增速分别为 7.3%、3.23%、2.62%，较 2021 年 分别提升 10.26pct、4.17pct、3.17pct。

　　爆款空炸持续放量，带动行业整体回暖。2020 年至今，空气炸锅持续快速放量，驱动行 业稳步增长。2021 年空气炸锅天猫京东平台销售额为 32.39 亿元，同比增加 43.76%， 2019-2021 年 CAGR 为 100%。2022 年 1-9 月空气炸锅实现销额 40.65 亿元，同比增加 138.77%。凭借突出的产品力和大量的营销投放，空气炸锅推出后便快速渗透，2021 年 空气炸锅在小厨电中的销额占比为 4.85%，2022 年 1-9 月超越电热水壶，占比提升至 8.36%。我们认为，持续放量的空气炸锅有望为行业贡献增量。

　　消费升级奠定行业增品类、提品质的发展主基调。根据奥维云网，截止 2021 年，我国平 均每户家庭有 9.5 件小家电，而美国、英国、澳大利亚则分别有 31.5、27.5、27.0 件， 这意味着我国的小家电市场仍有较大的发展空间。随着我国经济发展水平的提高，2021 年城镇居民人均年可支配收入高达 47412 元，近 5 年复合增长率为 7.12%，人民生活水 平显著改善，消费理念也随之升级，不再仅仅关注产品的基础功能，而对其综合性能、 工业设计等方面有了更高的要求。消费观念的转变驱动行业不断更新换旧，奠定了增品 类、提品质的发展主基调。

　　代际更迭催化需求释放，新生一代增添行业契机。随着人口代际不断地更迭变迁，95 后、 00 后等年轻消费群体逐渐崛起。相较于 70 后、80 后，新一代消费群体喜爱高颜值，更 加追求个性化、品质化，热衷于体验新事物，且具有较强的消费意愿和消费实力。他们 的崛起为很多新兴产品带来了机会，以投影仪和多功能锅为例，即便性价较高的彩电可 满足观影需求，但大屏观影的乐趣仍吸引了众多年轻消费者，进而打开了家庭投影仪的新市场，昂贵的多功能锅也凭借颜值和社交属性快速出圈。随着从校园迈入社会，该群 体对厨房小家电的需求也越来越多，有望引领行业持续增长。

　　新品诞生催化市场需求，推动行业可持续发展。2015 年以来国内市场不断涌现出新品类， 为行业发展贡献增量。从 2016 年以来逐渐崛起的破壁机、养生壶，到 2018 年开始逐渐 放量的多功能锅，再到 2020 年火爆市场的空气炸锅，市场不断有新的品类出现，进而激 发新的市场需求，健康烹饪、便捷好用逐渐成为行业未来的发展趋势。我们预计，新品 不断推出将会推动厨房小电实现持续增长。

　　传统品类进入存量市场，升级换代成为发展主旋律。经历了普及率快速上升之后，传统 小厨电品类目前市场保有量水平较高，存量市场下更新换代成为了该部分品类发展的主 旋律。以具体的刚需品类为例，普通的电饭煲逐渐衍生出 IH 电饭煲、智能化电饭煲、蒸 汽饭煲、微压电饭煲等等，电热水壶产品也渐渐增加了控温保温、触屏操控、抑菌等功 能，电压力锅也一改传统的模糊火力烹饪，升级为高微压并存技术，实现大跨度精确压 力烹饪，同时使用双管控压盘实现持续小火、中火、大火烹饪模式，大大提升了烹饪食 物的口感。

　　总体上，各品类的性能、外观、材质等方面均不断升级，带动行业均价持续提升。根据奥维云网，2014-2021 年，小厨电线-9 月小厨电行业线 元/件，行业整体均价提升。与此同时，消费者对中高端产品的接受度也变得更高，例如 蓝宝静音破壁机售价 460 元，虽高于行业 418 元的平均售价，但市场份额却大幅提升 7.4pct。因此，我们判断老品升级带来的价格提升有望为行业发展贡献增量。 基于此，我们认为，不断推出的升级产品和新兴的细分产品均将有助于加速小厨电市场 渗透，带动行业整体增长，小厨电行业前景可期。

　　长尾品类稳居龙头，主流单品份额领先，小熊已具备较强的品牌力。根据奥维云网和通 联数据，2022 年 1-10 月小熊在养生壶、电蒸锅、电煮锅、电热饭盒、酸奶机等长尾品 类方面市占率稳居行业第一，其中煮蛋器、电热饭盒、酸奶机市场份额分别高达 48.18%、 44.50%、43.58%，远领先于其他品牌，占据绝对优势地位，而在电水壶、饭煲、空气炸 锅、破壁机等主流单品方面，小熊也依旧位居行业前十。整体来看，根据炼丹炉数据， 2022 年 1-10 月淘系平台小熊的小厨电市场份额仅次于美九苏，位列行业第四，充分表 明小熊品牌现已具备较高的知名度和较强的品牌力。

　　产品时尚亲和，超高颜值引人注目。公司产品多采用奶白、粉色、淡黄、浅绿等小清新色调，同时线条温和圆润，外观简约大方、时尚靓丽，整体风格也由萌系逐步延伸至 “复古、国风、简约、萌趣、时尚”，不断迎合现代年轻人的多元化审美需求，具备较强 的吸引力。

　　IP 联名强化萌家电属性，品牌形象轻松、愉悦。除去自身积极塑造萌仔品牌形象，公司 还联合知名 IP 小马宝莉、小鸡彩虹，先后推出“熠熠星梦”、“绿野仙梦”、“萌物”等系 列产品，强化小家电萌趣属性。2020 年 9 月，公司发起“艺术家共创 LAB”项目计划， 联手知名日本艺术家大石晓规、知名 IP 霸王龙系列绘本作家宫西达，先后推出“微笑系 列”和“好好吃系列”产品，以活泼灵动、萌趣可爱的产品形象传递轻松、愉悦的生活 理念，激发用户情感共鸣，大大提升了品牌知名度和美誉度。

　　品牌定位持续升级，聚焦年轻人喜欢的小家电，产品拓展更加灵活。结合时代和公司自 身的发展，小熊积极调整品牌定位，传递、表达年轻的品牌理念，持续扩大品牌影响力。 5 月 20 日，公司召开品牌战略发布会，基于用户群体和实际情况进一步明晰品牌定位。 本次品牌战略升级明确锁定年轻群体及创意小家电，品牌定位既有针对性又不失包容性， 有望进一步强化小熊在小家电领域的品牌优势。复盘历史，公司自成立以来多次进行品 牌升级，不断结合市场发展灵活调整经营战略、巩固品牌优势：

　　2006-2008 年：分享健康未来。受三聚氰胺、地沟油等事件影响，人们健康安全意 识提升，DIY 经济兴起，公司紧抓健康理念，聚焦健康小家电，以酸奶机、煮蛋器、 电炖盅等产品为主销产品，同时顺应电商发展趋势，积极拓展线上渠道，销售规模 逐渐扩大。2009-2010 年：快乐生活，家有小熊。进一步优化商标、规范 VI，同时不断拓张品 类，增加加湿器、母婴产品等，品牌内涵进一步深化。2011-2017 年：Inspired Life 妙想生活。个性化需求渐显、电商发展趋于成熟，公 司发力工业设计创新，从生活中寻找产品设计的灵感，持续丰富产品矩阵，品类超 过 50 多个，sku 达到几百个，打蛋机、切碎机、炖锅炖盅等新品类不断涌现，品牌 理念再次升级。

　　2018-2021 年：萌家电。消费者追求品质生活、颜值经济渐渐兴起，公司开启“萌 家电”全新品牌战略，旨在为用户带来轻松、愉悦、可分享的品质生活。依托“萌 系”定位，公司营造温馨轻松的生活氛围，与用户产生情感共鸣，推动品牌形象升 级。 2022 年至今：年轻人喜欢的小家电。时尚潮流、爱好社交、体验至上的 95 后、00 后成为消费主力，公司将年轻与创造力结合，把“年轻人喜欢的小家电”作为未来 发展的核心定位，围绕创新多元、精致时尚、小巧好用、轻松可及四大产品策略运 营发展，帮助年轻人实现更加美好的生活。

　　持续加码研发投入，积极利用外部资源。公司始终把产品创新作为业绩增长的核心驱动， 坚持不懈地加大科研投入。目前公司已拥有 10 多个研发团队、60 多名设计师、200 多 名研发成员，涵盖基础研究、产品开发、创意设计等多方面人才，同时搭建了研发 体系，分别专注于工程技术的开发、当期产品的开发以及对未来 3-5 年新技术、新材料、 新工艺的研究布局，研发实力雄厚。与此同时，公司积极与外部开展深度合作，联合清 华等多所高校开展项目研究，深度赋能产品创新。2021 年公司研发费用为 1.30 亿元， 同比增长 23.42%，研发费用率为 3.6%，逐年攀升、领先同业，2017-2021 年公司研发 费用 CAGR 高达 50.9%，研发投入持续加码。

　　产品布局领先市场需求，技术储备充足。公司具备较强的前瞻性研发实力，能够提前捕 捉市场潜在需求并快速转化为产品，例如近几年景气度较高的电蒸锅在 2009 年就有所涉 及，2010 年布局的电热饭盒在 2019 年左右热度升高，2014 年关注的养生壶自 2016 年 逐步起量，2019 年前后公司研发的洁面仪、仪、咖啡机等产品近期需求也逐渐增多。 今年以来，公司已申请专利为 160 个，数量位于行业中上游水平，单就申请难度较大的 发明而言，公司 2021 年以来的申请数量就达到 107 项，领先于竞争对手。具体来看， 公司在空气炸锅、厨师机、气泡机、破壁机、奶瓶清洁器等方面仍有一定的技术储备， 未来有望持续推出爆款产品。

　　品类、产品、设计度创新，深度赋能小家电。凭借着对市场需求的深刻洞察力和强 大的研发设计实力，公司针对用户的需求和痛点，持续推出了一系列集高颜值、创新性 和实用性于一体的创意小家电。以具体产品为例：品类创新方面，公司积极把握市场契机，聚焦于酸奶自制的新一代需求，成功开创了酸 奶机品类，并借此机会快速成长；此外，公司还不断结合市场需求对现有品类进行创新 迭代，例如将煮蛋器逐步演变出新品类早餐机，以满足消费者中西式早餐的多样化需求；

　　产品创新方面，公司推出了首创的上下结构和面机，有效解决了传统左右式和面机噪音 大、动力弱等痛点，同时结合中西式和面特点，实现了中西双和面模式；公司还借助于 商用电动压面机的灵感推出了市场上首款家用电动压面机，并在产品设计上加入了面皮 厚薄可调、面条宽窄可选的设计，极大地提高了产品性能；养生壶方面公司更是巧妙融 合了无线充电的跨界技术，集养生壶、电热杯垫、手机无线充电器三项功能于一体，真 正将产品做到了功能多样、小巧好用； 设计创新方面，公司将传统饮茶的茶盘设计融入到产品中，推出了新一代煮茶器，该款 产品不仅兼具煮、倒、收纳功能，同时风格简约、小巧耐用。凭借着巧妙的工业设计该 产品成功摘取了 2022 年 IF 产品设计奖。

　　凭借差异化策略灵活切入主流大单品领域，市场份额显著提升。公司逐步发力电饭煲、 电热水壶、破壁机等主流大单品，根据市场现状灵活选取切入策略，主打高性价比战略， 个别品类则以高端化进行突破，整体与美的、九阳、苏泊尔等头部品牌形成错位竞争， 品类市场份额显著提升。随着小熊持续优化产品结构、提高营销效率，公司有望继续在 传统大单品市场实现突破，进而加速业绩增长。

　　发力小容量单人食饭煲，低价位段市占率快速提升。根据国家统计局抽样数据，我国一 人户占比逐年上升， 2011-2019 年我国一人户占比由 14.01%提升 4.44pct 至 18.45%，单身群体规模扩大，“一人食”经济渐渐兴起。在此风口下，公司重点发力小容量单人食 饭煲，其产品元气小煲荣登天猫一人食饭煲热销、加购、好评三榜榜首。该款饭煲仅售 价 139 元，但采用了专利柴火元釜、7 段曲线智能控温以提高食物口感，同时兼具智能 触控、防溢和预约功能，产品美观且极具性价比，根据奥维云网，1-10 月元气小煲占小 熊饭煲销额比例约 15%。在新品的带动下，1-10月小熊100-159 元价位段饭煲份额提升 1.95pct 至 8.47%，160-199 元饭煲提升2.79pct至8.10%，整体饭煲市场份额提升 0.38pct 至 2.81%。

　　颜值与实力并存，发力中高端市场，电热水壶增长强劲。相较于美九苏电热水壶聚焦于 主流价位段，小熊另辟蹊径，重点拓展中高端市场。1 月公司推出一款 5L 大容量电热水 壶 ZDH-H50E1，该款产品售价 369 元，高于市场均价将近百元。根据奥维云网，1-10 月该款电热水壶销售额占小熊电热水壶的 26.3%，同时位居畅销榜第 8 名，是畅销榜 top20 里唯一一款价格超过 300 元的电水壶。差异化策略下，公司今年以来电热水壶整 体均价超越美九苏，250-299 元价位段的电热水壶份额大幅提升 13.3pct 至 17.71%， 300 元以上提升 5.19pct 至 8.49%。2022 年 1-9 月公司电热水壶累计销额增速为 26.4%， 优于行业增速-9.74%，整体实现快速发展。

　　高性价比优势下，破壁机实现良性发展。公司坚持差异化的竞争策略，致力于向消费者 提供好用不贵、高性价比的破壁机。广州市消费者委员会曾按照安全性能 30%、使用性 能 50%、体验测评 20%分配测评权重，对各品牌破壁机进行综合评价，在众多测试品牌 中，价格较低的小熊破壁机综合得分位列第三，充分体现了其产品的超高性价比。根据 奥维云网，2022 年 1-10 月小熊破壁机均价低于市场价约 100 元，更是显著低于美九苏 破壁均价。今年以来破壁机整体趋于回暖，随着轻音、可拆洗等破壁新品有序上市，公 司破壁机销额增速显著回暖、领先同业，整体实现良性发展，未来有望进一步扩大收入 规模。

　　差异化、精品化策略成效显著，高毛利产品占比提升，公司有望持续实现良性增长。总 体来看，公司布局传统大单品成效显著，电饭煲、电压力锅等高客单价品类份额提升明 显，小厨电整体均价、收入也随之上升。与此同时，公司积极推行 sku 精简化管理，淘 汰低效益品类、提高资源投放效率，据半年报显示，公司目前 sku 数量为 500 多个，不 同于往年大幅增长，今年总体维持在原有水平，sku 精简化管理也取得初步成效，盈利能 力持续增强。在此基础上，我们预计公司未来将拥有足够的空间去进一步加大产品研发、 营销推广力度，进而推动公司长期良性发展。

　　母婴、个护赛道中长期成长性更优。随着消费者健康意识、审美意识的提升，颈部 仪、卷直发器、嫩肤仪等个护小产品逐渐走红市场，科学、精细的育儿理念也进一步催 化了母婴市场的需求，整体来看，母婴、个护市场近几年呈现出较优的景气度。根据中 怡康推总数据，近几年个人护理市场规模稳健增长，2021 年市场规模 349 亿元，近四年 CAGR 为 18.7%。艾瑞咨询数据显示，2021 年我国母婴消费规模为 3.5 万亿元，近五年 CAGR 为 10.5%。与此同时，母婴小家电目前竞争格局相对较为分散，市场集中度仍有 一定的提升空间，小熊品牌份额有望稳中有升。

　　加码母婴、个护品类，第二增长曲线前景可期。近几年公司也在不断加码对母婴、个护 类产品的布局，其他小家电销额占比由 2017 年的 0.13%提升至 2021 年的 6.32%，对应 CAGR 为 221.5%。2021 年底，公司新增婴童用品事业部，同时将个护产品项目部升级 为个护健康事业部，进一步加强对母婴、个护品类的重视和资源投放，未来有望迎来新的突破。

　　整体而言，公司具备较强的品牌力和出色的创意设计能力，高颜值的产品外观及轻松愉 悦的风格大大提升了品牌的辨识度和知名度，富有创意的设计又进一步提高了产品的综 合性能和实用价值。与此同时，公司巧妙布局，持续拓展增量空间，通过差异化策略灵 活切入主流大单品市场及成长性更优的母婴个护赛道，市场份额、盈利能力有望进一步 提升，未来成长前景可期。

　　1）厨房小家电业务：公司积极推行精品化策略，结合市场需求不断推出高性价比产品， 并逐渐切入电饭煲、破壁机等主流单品领域，产品结构持续优化，市场份额显著提升， 未来有望持续贡献增量，我们预计 2022-2024 年厨房小家电业务分别同比增长 18.80%/14.05%/12.55%。 2）生活小家电业务：公司长期布局生活小家电，不断推出时尚好物驱动发展，产品矩阵 日益丰富，我们预计 2022-2024 年生活小家电业务分别同比增长 0%/5%/8%。 3）其他小家电业务：公司积极把握市场发展机遇，大力布局个护&母婴用品，近几年收入实现快速增长，凭借着突出的产品力和品牌力，公司有望持续在该领域实现突破，预 计 2022-2024 年其他小家电业务分别同比增长 70%/35%/30%。