政策市场双管齐下新一轮家电下乡箭在弦上

　　新一轮家电下乡行动大幕即将开启。6月8日，北京商报记者获悉，随着政策的明朗与近期全国多地陆续推出家电补贴政策，机构预计新一轮家电下乡力度将有望加强，促进家电更新与新增需求的释放。但有关分析指出，随着农村家电市场出现的新变化，与第一次家电下乡不同，因地制宜、精准补贴在新一轮家电下乡过程中尤为重要。

　　新一轮家电下乡显然不是空穴来风。5月31日在多部委举行的发布会上，工信部副部长徐晓兰介绍，后续将组织家电、绿色建材下乡等活动，进一步促进大宗商品的消费。此前在4月20日，国务院办公厅发布《国务院办公厅关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》，其中明确提出，将推动家电、电子产品等回收利用，并鼓励有条件的地区开展绿色智能家电下乡。

　　我国的家电下乡政策最早于2007年12月起在四川、河南、山东三省展开试点，给予居民彩电、电冰箱（含冰柜）、手机等产品销售价格13%的财政补贴。2009年2月家电下乡政策推广全国，带动主要家电产品销量快速攀升，自2009年二季度起季度增速基本维持在20%以上。家电下乡政策直到2013年1月才正式结束。

　　在业内人士看来，如今政府层面再提家电下乡，其中很重要的原因是提振被新冠肺炎疫情所拖累的市场。据奥维云网数据，仅今年一季度，中国家电零售额1444 亿元，同比下降10.3%。此外，海外市场不确定性增加，叠加原材料价格高企等因素，都让家电市场雪上加霜。

　　产业经济观察家梁振鹏认为，2008年的家电下乡效果显著，不仅令农村消费者获得实惠，对企业而言也是开拓市场的机会，十余年前的经验，也为如今家电的销售困局指明了出路。

　　消费电子专家许意强则对北京商报记者表示，当年海尔、美的、长虹等头部企业通过家电下乡，成功推动了乡镇市场消费升级，极大拓展了用户群体。和当年相比，如今京东、天猫等网络平台的发展，会使销售渠道更加高效、完善，从而给予新一轮家电下乡更大的想象空间。

　　有关分析认为，由于近年来农村居民收入提高，消费增长，电器保有量也显著上升，甚至呈现饱和态势，若新一轮家电下乡启动，就不可能像以前一样“大水漫灌”，而是需要找到新的增长点。

　　在企业看来，以旧换新是最显著的消费潜力来源。长虹相关负责人对北京商报记者表示，由于经历了十几年前家电下乡政策等拉动，目前乡村市场大量超期服役的家电正面临着一轮更新换代。此外，实现“双碳目标”的大背景持续为家电的更新换代提供支持，长虹目前开展的“真拆换新”活动，也正是对这一背景的响应。

　　值得注意的是，本轮家电下乡有着因地制宜的特点，不同于上一次中央统一规划，近期四川、贵州、山西、山东等多个省市纷纷推出家电补贴政策。例如贵州省商务厅携手国美、苏宁等知名家电行业推动家电下乡，扩大绿色产品供给。山东省则印发《山东省促进家电消费若干措施》，共计发放2亿元消费券，购买电视、冰箱、洗衣机、空调4类商品时，按照单件商品销售金额，发放相关面值的消费券。

　　许意强认为，因地制宜、精准补贴在新一轮家电下乡过程中尤为重要，因为近年来家电市场本身就有细分趋势，产品和需求均日新月异，农村市场的家电需求目前仍在发展、转型和变革之中，根据乡镇居民需求精准补贴，才能推动电器新品在农村市场铺开。

　　梁振鹏则具体举例称，现在洗碗机、大屏电视、、微波炉、蒸箱等在城市中备受追捧的新品，在农村市场依然少见，这些在乡村未普及的产品，都能转化为未来的增长点。

　　北京商报记者发现，已经有不少家电企业在细分赛道上发力。像苏宁易购率先在北京推出绿色家电寄存业务，为用户提供绿色家电购买的更多便利。长虹则开展8K电视的下乡和换新工作，提速8K电视的普及步伐。

　　除了补贴方式需要更加细致、精准，业内专家相信，本轮家电下乡也会规避前次中的弊病，让流程更加公开透明，让消费者得到更切实的实惠。

　　产业观察家康钊对北京商报记者谈到，2008年开始的家电下乡政策的效果非常好，当时促进了农村家电消费的热潮。但也暴露出一些问题，当时，一些生产厂家把一些技术含量低、使用寿命短的家电产品，打着“下乡”的招牌销往农村。把农村当作那些城市滞销、落后产品的倾销地；另外，经常有骗取家电下乡补贴的事情发生，例如让产品价格“先升再降”。

　　康钊直言：“家电下乡要想真正让消费者得到实惠，还是要注意务实，不要把农村当作过时产品的促销地，不要把农村市场当作消化库存的地方，对于骗取家电下乡补贴的，要加大打击力度。”

　　针对上次家电下乡的弊端，北京商报记者了解到，包括格力、长虹等企业都制定了相关的政策和流程，从制度上对这些弊端进行严防死堵。长虹美菱中国区相关负责任人对北京商报记者介绍称，目前长虹美菱中国区推进线上线下一体化，今年又严格执行“全价值链管控”，总部定价，刚性控价，严惩乱价，而且制定了相应的监管及督查制度，从根源上避免了价格“先涨再降”的问题。此外，长虹还将联合专业的旧家电回收处理机构，将旧家电直接回收到专业的回收处理机构，不再进行旧家电的二次销售，相信随着各地家电下乡政策利好逐步释放，除了撬动被疫情抑制的消费外，长期来看，也将为企业带来新的发展机遇。

　　另有业内观点分析称，新一轮家电下乡与乡村振兴的大背景密不可分，2022年中央一号文件明确提到，着力推进农村一、二、三产业融合发展，在做优做强种养业的基础上，重点发展农产品加工、乡村休闲旅游、农村电商等乡村产业。可以想见，在本次家电下乡中，乡镇居民将不再是单纯的消费者，家电也能够成为其开发新业态，实现多种经营的有利工具。

　　今年，多部委发布的《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》提出，到2025年，文化产业赋能乡村振兴的有效机制基本建立，形成一批具有市场竞争力的特色文化产业品牌，业内人士相信，落实新一轮家电下乡，很大程度上可以促使县乡村镇成为经济活力的新源泉。