超越手机、服装 11月家电品类销售额排名TOP1

　　11月份对于绝大多数家电企业来说是既忙碌又开心的，进入11月对于家电乃至整个消费品行业来说最重要的任务就是冲刺双11购物节。今年的双11购物节不仅多个家电品类迎来了增长，而且在众多品类中家电的销售额也是拔得头筹，竟然成了双11电子行业的黑马。

　　一直以来家电品类作为耐久消费品，循环周期长且客单价较高，所以大众的消费热情并不高，加上近两年受地产降温等政策的影响，民众对家电品类的刚性需求并不大。

　　但让人意外的是，根据星图数据显示，在整个双11购物节期间，家电品类力压手机数码、服装等往年的冠军品类，站上了销售额排行榜的第一名。

　　家电成为双11黑马我认为原因很简单，首先是受到了疫情的影响，居民收入下降，消费回归理性，而家电作为既能改善生活品质又经久耐用的实用型消费品，在整个消费使用周期中更具性价比。其次，受短视频、社区、直播等新传播渠道的影响，让部分新兴的家电品类得到了充分的曝光，并且种草了大批消费者。还有作为改善型家电进入消费者购物清单的产品，比如洗地机、扫地机、各类网红厨房小家电、中高端改善型大家电等等。

　　与往年双11消费者扎堆抢低价不同，今年双11消费者更愿意为品质买单。根据苏宁易购提供的双11数据显示，双11旗舰中高端家电的GMV同比增长43%，套装类家电增长超过6倍。

　　为什么今年的消费者在选购家电这件事情上变得“不理智”呢?我认为恰恰相反，能够选购中高端家电恰恰是更为理智的一种体现。从前我们更愿意把钱花在面子上，买新款手机、买品牌服装，展现自己人前光彩的一面，而家电恰恰相反，购买中高端产品只会提升自己的生活品质，并不会让他人感受到你光彩的一面，这种悦己式消费行为，其实是更加理智的体现。

　　今年双11虽然降温由热变暖，消费者对价格敏感度也有所下降。我认为对于踏踏实实走路的家电行业来说未尝不是一件好事。家电行业本身就是一个“低利润”行业，前几年为了配合双11的狂欢，不停地在走“低价放量”的策略，只会形成内卷，让存量市场越来越难做。而事实也多次证明，低价放量策略不过是饮鸩止渴，对于行业长久发展并没有正向意义。

　　从近年的家电行业发展不难看出， 品牌们都在着手塑造高端形象、高端品牌，产品功能也一再细分升级，比如从前买空调我们只考虑冷暖耐用，而现在空调会增加新风、无风感等舒适健康维度的功能。再比如冰箱从前我们关注的是空间大、省电，而现在再去买冰箱讲究杀菌、除味、真空保鲜等等，产品功能趋于改善和品质化。

　　2021年双11最终成交额：天猫5403亿，京东3491亿。虽然较比去年双11的整体成交额有所增长，但不难看出今年的双11失去了往年的狂热感，熬夜0点准时疯抢改成养生8点付尾款，双11狂欢节平台和品牌的鸡血战报在今年也少了很多。对比往年双11消费者“无脑”买买买的疯狂消费行为而言，今年的消费者理性十足，虽然同样花钱，但钱更愿意花在刀刃上。

　　今年双11家电能够站上巅峰除了欣喜之余，对于行业来说也应该积极去总结反思，在行业向好回暖的大背景下，家电厂商如何才能拉近与消费者的距离，制造有温度有体验的产品。(罗晨)

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