中国家电市场三季度销售总结

　　序：2022年内卷似乎成了低迷环境下行业发展的最强利器。但我们认为，内卷是因为看不清方法，过度内卷是“拔地而起的90°”，意味着没有效率，没有增值的强化竞争，结果是“两败俱伤”、“伤敌一千，自损八百”，容易进入“囚徒困境”。相对而言，躺平是因为看不清方向。自我放弃的躺平是贴近水平线的零度，从这个意义上来讲，家电行业几乎没有躺平的企业，大家都在寻找出路，寻求发展。虽然积极调动各项市场要素力量的内卷并非坏事，但是奥维仍建议行业应卷亦有道。给自己一个45°斜向上的仰角，我们将看到另外一种可能。这个角度既能够确保我们看清方向，又能够确保我们思考方法，在“多”与“少”，“过”与“乏”之间加以分辨，保持清醒。

　　截止今年9月，中国家电市场国内零售规模为5103亿元，同比下滑6.1个百分点。分品类看，传统家电除受疫情催化影响而上涨的冷柜外，其他品类皆因需求不足出现下滑，新兴品类如干衣机、集成灶、洗碗机、清洁电器仍处于上升通道中。此外，小家电因产品范围较广，在新兴品类拉动下亦出现上涨。

　　内卷是因为看不清方法。过度内卷是“拔地而起的90°”，意味着没有效率，没有增值的强化竞争，结果是“两败俱伤”、“伤敌一千，自损八百”，容易进入“囚徒困境”。相对而言，躺平是因为看不清方向。自我放弃的躺平是贴近水平线的零度，从这个意义上来讲，家电行业几乎没有躺平的企业，大家都在寻求出路，寻找增量。

　　虽然积极调动各项市场要素力量的内卷并非坏事，但是奥维仍建议行业应卷亦有道。45°仰角，为我们提供了另外一种可能。这个角度既能够确保我们看清方向，又能够确保我们思考方法，在“多”与“少”，“过”与“乏”之间加以分辨，保持清醒。

　　我们倡导的“卷亦有道”，首先应积极推进成熟品类的高端化和新场景落地。用户消费升级是不变的主趋势，成熟品类的高端产品份额持续提升。同时，成熟品类内部也在不断衍生出新的机会赛道，例如游戏电视、新风空调、2P空调挂机、洗烘套装等趋势消费场景。

　　新赛道、新兴品类的扩容机会的把握亦是重中之重。重点关注集成家电、品质小家电、懒人家电等新兴产品的发展机会，不断突破，发掘适合自己的成长路径。

　　寻找增长曲线，即便是相互替代的品类之间，也可能找到“和而不同”的契合点，各自升级，各自美好。

　　随着社交媒体成为用户获取各种信息的首要渠道，信息过载问题日益严重，用户期待在更多互联网触点上的内容有“获得感”，而“意义消费”成为了新的趋势。直播电商正从“交易场”走向“内容场”。而那些已有明确定位的“内容场”，例如小红书，在内容、生产模式、内容逻辑和调性方面有着自己的角色定位和特色。重点关注爆文率、互动数，跟踪投入产出比，将工具的力量发挥到极致。

　　此外，还应打开视野，摒弃执念，从可持续的角度看待未来发展，从对规模增长的考评转向利润、结构、效率的等可持续性的盈利能力的指标的考评。

　　在投资领域有一个理论叫“不可能三角”，即指在这个模型里面的三个指标不可兼得。传统观念认为在家电领域价格、高端、规模也是一个不可能三角。然而随着时间的推移和行业的发展让我们看到，打破赛道的概念，融合多细分市场发力的原则就可以走出“三角困境”。

　　2022年家电市场的全年走势“前低后高”，下半年在同期的低基数下弱势前行。预计2022全年家电零售市场总规模下滑4.8个百分点左右。

　　中国机电商会5日发布的最新数据显示，10月中国对东盟家电出口额达9.9亿美元，同比增长14.6%，在全球各区域市场中表现强劲。

　　为强化优势产业示范引领，进一步推动中国消费品自主品牌建设，自2010年起，在工业和信息化部消费品工业司的支持下，“中国家用电器行业品牌发展评价”项目持续开展。

　　2021年中央一号文件提出，要全面促进农村消费，有关部门和各级政府聚焦家电等大宗商品消费，家电下乡、以旧换新充分挖掘县乡家电消费潜力。