智能电器生活馆一场价值2400亿的蓝海生意

　　中国消费品市场长期存在着一种趋高和趋低的两极化背离，降级的市场已经极端内卷，但真实存在的、升级的市场需求鲜少被真正重视。毕竟，最乐观的企业家也难以预料一个国家在短短的几十年里会成长出数以亿计的中产阶层以及近300万高净值人群，且后者人均持有可投资资产为3209万元，合计可投资资产规模高达96万亿元，相当于可以买下约20个腾讯。

　　2020年，当多数品牌仍困于新冠疫情时，香奈儿、LV等奢侈品牌反向策动了涨价潮，涨幅最高达到了9%，即便如此也丝毫没有击退中国高净值人群的购买热情。北京SKP在这一年首次超越英国最具标志性的奢侈品百货公司哈罗德，问鼎全球“店王”，不论是单店销售额还是每平方米销售产出，这家高端卖场都是全球第一。

　　国内消费增速在疫情前已经出现了长达一年半以上的下行，此阶段中就已出现了关于消费升级与降级并行的激烈讨论，我们在汽车、电器等诸多消费领域都看到了“两重天”的局面。

　　市场的陡峭分歧衍生出了一种真实存在但几乎没有被正视的庞大蓝海。这让“老电器人”朱家桂看到了机会，他是红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理，拥有10多年电器，和近10年家居卖场的从业履历。

　　早在2018年初，朱家桂就说服红星美凯龙创始人车建新，把电器从建材部抽离出来，成立智能电器事业部。他立志要做全球最好的高端智能电器馆，希望能从已极端内卷的家装家居市场中抓住金字塔尖上的高端客户。

　　突发的疫情一度拖延了战略的落地，2021年红星美凯龙正式将智能电器视为公司第一战略品类，并于5月1日正式在上海开业了全球第一家“智能电器生活馆”，完成了从0到1的打样，并于4个月后，在郑州开出了顶配版的、经营面积达到26000平方米的“智能电器至尊馆”。如无意外，今年要完成100家“智能电器生活馆”的打造。

　　如同任何一种商业模式的向上演变，未来两年时间内，朱家桂希望能快速完成“从100到ALL”，把智能电器生活馆开进每一个有红星美凯龙卖场的地方，构建起全球最大的高端电器的第一流通渠道。

　　过去多年，红星美凯龙从不敢停止自我。并从一家传统家居连锁卖场蜕变为一家家装家居一体化、线上线下一体化的家居零售龙头。而如今，这家市占率已经第一的家居零售龙头再次找到了新的增长样本，从红海行业中撕开了一道蓝海市场的口子。

　　25年前，倪润峰时代的长虹电视发动了中国电器行业的第一场价格战，几乎在一夜之间把国内同行们逼进了死角，用非常手段完成了政府也无力实现的产业产能过剩问题。

　　从上世纪90年始，国美和苏宁作为主要的电器零售渠道商也开始了一场超过20年的“苏美争霸”马拉松。而刘强东创办的京东和马云麾下的阿里在家电市场已进行了近十年的“猫狗大战”。

　　在一次次先锋式运动中，不仅仅成就了一批优秀的电器品牌，也孵化出了诸多优秀电器连锁零售渠道。但社会在进步，时代在发展，随之而来的电器消费也相应发生了翻天覆地的改变，譬如高端消费爆发、套系采购盛行、场景化消费追捧。

　　这种改变传导至产业链中，就要求所有参与者需要找到行业新的增量价值。这是所有电器制造商在未来寻求历史性突破，完成转型发展，也是整个中国电器业摆脱对房地产的周期性依赖，建立内在竞争力的必要路径。

　　对于整个电器行业，这依然是一个渠道为王的时代，但当下困扰整个电器产业的市场局面是：一方面是中低端产品消费市场陷于疲软，但消费升级释放出来的高端消费并没有相应的解决方案；而另一方面，上游电器品牌端发展进入瓶颈期，中低端产品苦于红海竞争，高端产品却没有相应的精准销售渠道。

　　这样的现状也困扰着高净值消费者，如果需要挑选价格实惠的中低端电器，只须动动手指就可以找出十家以上的线上平台，甚至有实时监控价格变化的比价工具，更遑论街头巷角的百货卖场。

　　但是，当他们希望买到套系化、品质化、个性化、设计感，拥有在健康、智能交互等方面研发实力的高端电器产品时，能想到的卖场渠道是空白的；如果他们有更多的需求，希望找到能够提供场景化体验的线下卖场，比如让他们进店后可以随时体验烹饪出一道米其林餐厅一样的美食，这种创新的业态在之前甚至还从未出现过。

　　如果用奥维云网总裁郭梅德对当下市场的分析来总结，电器行业正在迎来高端化升级的周期性拐点，高端电器消费正呈现出从单品零售到全方案设计的趋势，消费者想要购买的不只是电器，而是一整套解决方案。

　　1，通过各个区域建立不同规格的高端智能电器生活馆，满足该区域内的中高端消费群体的消费升级需求；

　　3，为上游电器品牌厂商解决高端零售终端需求，摆脱价格战，转型价值战，推动各大品牌转型升级，因套细化的销售可以进一步提高其盈利能力，为其带来更高的利润水平；

　　中国有超过8000亿元的大家电消费市场，红星美凯龙定位的是2000-3000亿高端电器消费市场中的30%。在这个过程中，红星美凯龙的高端电器生活馆创造了一个新的支点，撬动了整个电器产业链的正向循环。

　　对于高端电器的品牌制造商来说，面对分散的销售渠道，如何识别出最有效的营销方式和沟通渠道，提升推广效率及销售转化率是所有品牌都在寻求解决的难题。

　　首先，从业态形式上来看，高端电器具有高客单价、消费决策周期长、需要场景化体验的特点，这决定了线下渠道成为其第一选择，重场景、重服务、重决策的消费特征也决定了线下实体渠道的不可替代性。

　　置身场景，红星美凯龙智能电器生活馆不局限于卖产品，而是展现了对品质生活的向往和追求，这与红星美凯龙一开始就作为中国高端家居卖场的基因与定位完全匹配。

　　其次，从运营角度上来看，必然需要思考的是，高端电器品类是单卖好，还是与家具组合起来一起卖更好？

　　目前，红星美凯龙在全国商场正同时打造智能电器生活馆、潮流家具馆、睡眠生活馆、精品卫浴馆、系统门窗馆、软装陈设馆、高端定制馆、设计客厅馆以及进口国际馆九个品类的主题馆。

　　红星美凯龙这一选择的背后原因也并不复杂：红星美凯龙所在的家居行业是一个长期低频，但短期高频的产业。这不难理解，一位消费者在购买新房后才会集中进入家居卖场，其下一次密集进入红星美凯龙消费的时间可能要拉长到5年、甚至10年之后。

　　如果像过去一样，把电器门店继续零散分布于家居卖场各个角落，则将让电器消费展现出同样的业态特点。

　　但是，如果把高端电器成体系的集合于红星美凯龙卖场内的一个超大型空间，并提供场景化的试用体验，则可能改变整个商场低频的业态特点。因为，与对家居卖场的低频需求相比，电器购买是一个高频消费需求，其随着电器的更新换代，消费周期已被缩短至3到5年。

　　这意味着消费者进入红星美凯龙智能电器生活馆的频次可能被缩短至3到5年，甚至更短。实现这一点其实并不难。为什么？譬如说上述提到的“软装陈设馆”就是一个顾客光顾频率较高的品类。当顾客定下一款奢侈品牌联名款窗帘和桌布之后，顺便拿下一台奢华洗衣机、洗碗机、冰箱是再正常不过的事情。反之亦然。这可能就是红星美凯龙打造9大主题馆的主要原因，让300万高净值人群在红星美凯龙完成电器家装家居一站式购齐。

　　表面上看好像是红星美凯龙一家赚，但实际上红星美凯龙也期望通过打造“智能电器生活馆”来完成“渡人”。

　　可以发现，当上游的供给端和下游的消费端都在涌向高端市场时，目前在国内适配于高端电器的专业零售渠道却几乎是一片空白。红星美凯龙的基本盘已是中国家居建材流通的高端渠道，如今实际是顺理成章填补了高端电器第一渠道的空白。其整合各大主流品牌高端产品，形成了有别于线上、线下任何业态的全新生态渠道结构，形成差异化竞争，让高端电器、家装、家居能够一体化满足高端用户的一站式购物需求。

　　这种营销渠道，对于高端电器的上游品牌厂商，不仅改变了红星美凯龙与自身的合作关系，也改变了他们与消费者的关系。

　　当高端电器品牌与红星美凯龙在场景化以及套系化方面开展创新合作，让品牌商与渠道卖场共同站在消费者视角去思考生活质量，打磨人性化、叫好又叫座的产品，消费者也会在场景电器的一站式体验中切身感受到产品品质与品牌调性，最终形成购买转化再购买，实现三赢。

　　基于这个史无前例的高端和谐共生的生态，红星美凯龙与品牌商、经销商还有消费者的关系将变得更加的牢固，从过去的纯合作关系，变成行业共生共荣命运共同体。

　　通过建立这种新型链接关系，许多消费者的家庭氛围和品味也将变得更加美好，这也迎合了红星美凯龙的愿景：“生活不止有诗和远方，更有沙发和床”。

　　车建新出身木匠，如今，他所创建已35年的红星美凯龙已经是中国经营面积最大、商场数量最多、地域覆盖面最广、市场份额最大的家居零售龙头。

　　从前，如果你认为他麾下的这家企业的业态只是家装家居连锁零售，如今这种观念需要被修正，车建新正将这些卖场打造为：中国永不落幕的电器家装家居博览展。

　　这样的展览，其实就是流量入口，品牌商家需要、消费者也需要，行业更需要。朱家桂所掌舵的团队围绕品类做主题馆，从智能电器生活馆到进口国际馆的全面落地，都是这一庞大战略的关键步骤。

　　只有通过精细化运营，和品牌商相互赋能，才能共同构建高端流量生态。试想：系统门窗馆、进口品类馆的用户可以转化为智能电器馆的消费者，反之亦然。

　　放大了看，整个家居电器行业的护城河简单而言也是围绕两个流量入口：一个是进入通过展会寻找经销商，另一个是通过进入红星美凯龙之类的零售渠道寻找消费者。

　　通过三城五展，红星美凯龙拥有了前者的护城河，而后者是红星美凯龙的基本盘。红星美凯龙的核心价值就是构建出一个覆盖整个中国大家居高端市场的流量生态。

　　未来，红星美凯龙要做的是适配C端消费者的商场业态，真正从C端消费需求驱动，在运营用户上做出更多创新，挖掘出增量价值。