逆势增长17%！收获期的海尔喜忧参半

　　大浪淘沙强者胜！白电市场进入存量竞争时代，可供分割的“蛋糕”却已经越来越有限，如何在转型中破局，持合时宜的“引擎动力”穿越周期，考验悟性。

　　受大宗材料、汇率波动影响，《2022年中国家电行业半年度报告》数据显示，国内家电内销、出口都不容乐观，规模均出现下滑，2022年上半年家电行业国内销售规模为3609亿元，同比下降11.2%；2022年上半年家电行业出口规模为2833亿元，同比下降8.2%。

　　近期白电三巨头纷纷晒出前三季度“成绩单”，从冷热不均的数据也可看出，行业离真正回暖，还有一段距离。

　　美的集团：2022年前三季度营收、净利润分别为2703.67亿元、244.70亿元，同比增长3.45%、4.33%；第三季度单季度营收、净利润分别为877.06亿、84.74亿元，同比增长0.20%、0.33%；

　　海尔智家：2022年前三季度营收、净利润分别为1847.49亿元、116.66亿元，同比增长8.9%、17.3%；第三季度单季度营收、净利润分别为628.91亿元、37.17亿元，同比增长8.6%、20.3%；

　　格力电器：2022年前三季度营收、净利润分别为1483.44亿元、183.04亿元，同比增长6.3%、17.0%；第三季度单季度营收、净利润分别为525.37亿元、68.38亿元，同比增长10.52%、10.5%。

　　通过对比可以看出，本年度营收最高的美的集团只在去年基础上实现了微增，增速明显放缓，海尔智家和格力电器增速相对可观。不过，把时间线拉到去年同期表现，可以说三家完全实现了逆转，海尔智家尤为明显。

　　“质量等于利润”，在一片红海中打破增长天花板，这与海尔智家坚持的高端创牌、出海创牌战略、数字化转型战略有关。

　　海尔智家自2006年开始筹划高端品牌卡萨帝，卡萨帝几乎成为国内高端家电的代名词，占据了先发优势，在万元以上冰箱、万元以上滚筒洗衣机、1.5万元空调的市场零售额份额分别为38.6%、79.4%、31.2%。在智慧家庭上，全球唯一场景品牌三翼鸟持续放大用户价值，Q3三翼鸟门店上平台占比提升146%，智家APP用户日活提升39%，智家语音用户日活提升157.5%。

　　海尔智家还是中国家电行业最早启动国际化战略的企业，也享受到了其中红利，2022年前三季度，海外业务较2021年同期同比提升了8.7%。其中，在美洲市场，GEA高端同比增长超40%;在欧洲市场，Haier高端增长超30%;澳新市场，FPA高端增长超40%，Haier高端增长超55%。今年又相继投产了南亚冷柜工厂、美国GEA热水器工厂、土耳其洗碗机工厂等，这些产能布局又将为其未来快速响应市场变化积蓄新优势，加速释放业绩增长潜力。

　　另一方面，海尔智家近几年持续深化数字化转型，推动费率进一步优化。财报显示，前三季度其销售费用率和管理费用率持续优化0.8个百分点，至此费率已实现3年3连降，降本增效明显，进一步释放了业绩增长空间。

　　虽然海尔智家的转型已获行业内外一致好评，却不是高深无忧，前三季度，三巨头中海尔智家利润最低为116.7亿元，赚钱最多的是美的集团244.7亿元，更值得注意的是，其增长的利润很可能被费用端蚕食。

　　以销售费用为例，第三季度海尔智家的销售费用率为16%，高于白色家电行业均值，对比美的、格力同期销售费用：后两者的营收占比分别为7.38%、6.5%，远低于海尔智家。其海外布局、高端化智能化转型等多项长期战略布局也需要庞大的费用支撑。

　　另外，快速扩张的海外市场，在疫情波动之下，需求也存在不确定性，加之汇率波动等因素，公司海外并购的商誉减值风险值得警惕。海尔智家的商誉从2017年的198.43亿元增长至2022年三季度末的239.08亿元，目前还在高速增长中。

　　另外观其财报，海尔智家2019年至2021年流动负债分别为956.10亿元、1094.10亿元、1248.87亿元，高于白电行业均值805.79亿，而流动资产则分别为1005.47亿元、1142.56亿元、1239.12亿元，短期偿债能力承压明显，陷入了“千亿负债”魔咒。

　　“内忧外患”之下，今年年初以来，海尔智家股价累跌超25%，不过总体还是表现的指引扎实、优势明显，有增长韧性，后续或将迎来估值修复的机会。

　　张瑞敏有句耳熟能详的话：“没有成功的企业，只有时代的企业”。砸完冰箱又砸组织，悟性颇高，永远创业，永远创新的海尔智家，很快会有答案。